Auf Marke getrimmt

Donnerstag, 06.11.2008

Markendenken spielte beim Wursthersteller Rügenwalder Mühle lange Zeit keine Rolle. Christian Rauffus hat das geändert. Inzwischen kennt und kauft beinahe jeder die Wurst mit der roten Mühle / Von Dirk Lenders

LZ|NET. Christian Rauffus liebt Schokolade. Weniger wegen des Naschens. Vielmehr bewundert er die bunte Markenwelt, die die Süßwarenbranche aus Zucker und Kakao ständig neu erschafft.

Das faszinierte Rauffus schon während seines Betriebswirtschaftsstudiums in Saarbrücken. Dort reifte auch der Entschluss, in seinem Unternehmen, dem mittelständischen, familiengeführten Wursthersteller Rügenwalder Mühle in Bad Zwischenahn, auf Marke zu setzen, statt weiterhin 400 namenlose Artikel zu vermarkten.

Widerstände in der Familie

Markendenken spielte bis dahin bei Rügenwalder keine Rolle. Mit der Übernahme der Führungsverantwortung durch den Metzgermeister und Diplomkaufmann Christian Rauffus änderte sich das grundlegend. Der geschäftsführende Inhaber, der das Unternehmen inzwischen in fünfter Generation leitet, setzte seine Idee von der Marke mit der Rügenwalder Mühle zielstrebig um - selbst gegen Widerstände in der Familie.

"Über die Werbung gab es lange Diskussionen mit meinem Vater. Alles, was Geld kostete, hat ihn geärgert. Er fragte immer: Was soll das bringen?", erinnert sich Rauffus. Schmunzelnd fügt er hinzu: "Als sich die ersten Erfolge einstellten, hat er dann nicht mehr gefragt."

Mit großer Weitsicht formte Rauffus den handwerklich geprägten Wursthersteller zu einem modernen Unternehmen um. Praktisch aus dem Nichts wurde die rote Mühle zu einer Marke, die inzwischen eine gestützte Bekanntheit von fast 100 Prozent erzielt.

Jeder zweite Haushalt in Deutschland kauft mindestens einmal im Jahr ein Rügenwalder-Produkt. Der Umsatz des Unternehmens hat sich seit dem Start der TV-Werbung 1996 auf rund 150 Millionen Euro verdreifacht.

"Bei uns stand die Rügenwalder Teewurst seit jeher für etwa 50 Prozent des Umsatzes. Die andere Hälfte definierte sich alle drei Jahre neu. Dabei hatten wir so viele Produkte, dass wir kaum mehr nachrechnen konnten, ob wir damit Geld verdienten.

Das Prinzip

Vor 15 Jahren habe ich gesagt, so geht das nicht weiter", erinnert sich Rauffus. Unterstützung holte er sich vom Markenmacher Otto Pahnke. Der verpasste Rügenwalder ein durchdachtes Gesamtkonzept. Getreu der Branchenweisheit, dass Wurst, Bier, Brot und Wein eine Heimat brauchen, entwickelte er ein Markenbild, bei dem Rügenwalder für Heimat, Genuss, Natürlichkeit und zwischen den Zeilen für Liebe und Geborgenheit steht.

"Danach hat sich Pahnke alles und jeden in unserem Haus vorgeknöpft und auf Marke getrimmt", erzählt der Firmenchef. Zusätzlichen Schwung erhielt das Projekt durch Godo Röben. Das Marketing liegt seit 1996 in seiner Verantwortung. Der Manager ist Mitglied der Geschäftsleitung von Rügenwalder Mühle, ebenso wie Lothar Bentlage, der für den Vertrieb verantwortlich ist.

Vor zehn Jahren präsentierte dieses Trio auf der Intermeat 1998 mit der Pommerschen Leberwurst die erste Markeninnovation seit der Teewurst. Zur Verblüffung der Branche wurde sie ein großer Erfolg und ist heute Marktführer.

Dieses Prinzip - in unübersichtlichen und markenlosen Märkten mit Marken Orientierung zu schaffen - hat Rügenwalder inzwischen mehrfach angewendet. Rügenwalder ist es so gelungen, Low-Interest-Kategorien auch für den Handel wieder profitabel zu machen.

"Mit der Pommerschen und später mit dem Schinkenspicker haben wir uns selbstständig aus dem Nichts unsere Position erarbeitet", vermerkt Rauffus. Dass nicht alle Märkte gleich funktionieren, musste Rügenwalder aber auch erfahren. Mit dem Kochschinken Pommern Spiess "haben wir uns in ein Haifischbecken begeben", so Marketing-Chef Röben.

Rügenwalder tut gut

Röben ist dennoch weiter davon überzeugt, dass die Rügenwalder-Marken dem Handel gut tun: "Wir bieten Spanne bei einem vernünftigen Mengengerüst." Denn nicht selten liegen die Markenprodukte aus Bad Zwischenahn im Verkaufspreis rund 100 Prozent über der Preiseinstiegsstufe.

Handelsmarken spielen bei Rügenwalder keine Rolle. Die Ammerländer produzieren am einzigen Standort des Unternehmens ausschließlich die eigenen Markenartikel. "In einem mittelständischen Unternehmen überschaubarer Größe ist es deutlich einfacher, eine klare Markenpolitik zu fahren, als alles andere auch noch machen zu wollen.

Die Herstellung von Marken und Handelsmarken - beispielsweise für den Harddiscount - ist mit Blick auf die Unternehmenskultur meiner Beurteilung nach nicht so leicht zu bewerkstelligen", begründet Rauffus seine Unternehmenspolitik. Markendiscounter wie Lidl oder Netto gehören dennoch absolut zur Zielgruppe, zumal auch diese Händler die von Rügenwalder empfohlenen Preise nachvollziehen.

Innovationskreis des Hauses

Der Rügenwalder-Erfolg wurde vor knapp 20 Jahren mit dem Rückgriff auf die "gute alte Pommern-Zeit" initiiert. Dort war das Unternehmen 1834 gegründet worden. 1946 erfolgte der Umzug ins Ammerland, seit 1956 wird in Bad Zwischenahn produziert.

Doch im Stile eines klassischen Markenartiklers wird die Marke ständig erneuert. "Wir schauen schon seit Jahren darauf, dass wir nicht in der Tradition versauern, sondern uns ständig weiterentwickeln", betont Rauffus. Er hält die Rügenwalder Mühle "tragfähig für praktisch alles, was mit Fleisch und Wurst zu tun hat".

Ein "geht nicht" wird im Innovationskreis des Hauses nicht geduldet. Aktuell laufen dort 15 Projekte. Hier wurde auch das jüngste Markenkind, das "Mühlenmett", entwickelt. Dabei machen sich die Markenbauer aus Bad Zwischenahn schon Gedanken, wie weit sie vom bisher erfolgreichen Kurs der Spezialisierung abrücken können. "Wir überlegen uns, wie viele Monomarken nebeneinander existieren sollten. Deshalb wird die Dachmarke Rügenwalder Mühle eher stärker als schwächer", so Röben.

Bei aller Innovation, die Neuheiten müssen für Rauffus zu Rügenwalder passen. "Unser oberstes Ziel ist der nachhaltige Unternehmenserhalt", betont der 56-jährige. Das gelte vor allem im härter werdenden Wettbewerbsumfeld. "Wir haben fünf Lieferanten und fünf Kunden. Das ist unsere Welt, hier müssen wir gut sein. Es ist meine Pflicht als Unternehmer, meinen Leuten zu sagen: Das können wir schaffen!"