Coca-Cola im Wandel der Zeit

Freitag, 14.10.2011

YBF der LZ zu Gast bei Coca-Cola – Einblicke in das erfolgreiche Management einer Markenikone

LZnet/lks. Nähe, Konstanz und Allgegenwärtigkeit sind drei zentrale Garanten des Erfolgs der Marke Coca-Cola. Beim YBF-Workshop gewährten hochkarätige Manager Einblicke, inwieweit diese Aspekte in verschiedenen Bereichen des Konzerns Relevanz haben.

Seit 125 Jahren behauptet sich Coca-Cola mit beachtlichem Erfolg am Markt. Wie die effektive Aktivierung einer Marke im Wandel der Zeit funktionieren kann, erfuhren die rund 100 Teilnehmer der Young Business Factory (YBF) der LZ aus erster Hand. In zahlreichen Vorträgen erläuterten Vertriebs-, Marketing-, Marktforschungs- und Nachhaltigkeitsprofis die Strategien und Ansätze von Coke.

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Nähe spielt beispielsweise im Vertrieb eine wichtige Rolle. "Durch das Direktgeschäft mit 1300 eigenen Lkw unterhält Coca-Cola eine rege Beziehung zu den Gastronomiekunden", sagt Volker Büttel, Director Marketing. Objektiv betrachtet stelle das zwar einen beachtlichen Kostenblock dar, liefere allerdings auch wertvolle Einblicke in die Welt des Kunden.

"Es gibt in unserer Organisation nur zwei Jobs: Entweder Du verkaufst Coca-Cola oder Du hilfst, Coca-Cola zu verkaufen", unterstreicht Frank Molthan, Vorstand Sales und Marketing, den vertriebsorientierten Unternehmensansatz. Somit obliege letztlich alles dem übergeordneten Ziel, nahe am Endverbraucher und überall verfügbar zu sein.

Strategische Partnerschaft mit dem Handel als Ziel

Auch im Geschäft mit nationalen Kunden im Lebensmitteleinzelhandel würden eine langfristige Beziehung und eine strategische Zusammenarbeit immer wichtiger. Dadurch müssen auch Vertriebsmitarbeiter ihre neue Rolle neu interpretieren. "Statt eines klassischen Verkäufers erwartet der Handel vermehrt einen kompetenten Berater, der für Wachstum in der gesamten Kategorie sorgt", sagt Jörg Deppmeyer, Verkaufsleiter Handel. So käme man dem Ziel einer strategischen Partnerschaft durch langjährige, vertrauensvolle Zusammenarbeit näher.

Als Unternehmen müsse man verinnerlichen, dass ein Discounter wie Penny ganz andere Bedürfnisse und Maßstäbe habe als ein Rewe Verbrauchermarkt. Man müsse jedoch beiden langfristig überzeugende Angebote machen, um Allgegenwärtigkeit in allen Vertriebsschienen zu erreichen.

Gesellschaftliche Stimmungen transportieren

In der Markenführung hingegen steht kaum ein Produkt so sehr für Konstanz wie Coca-Cola. "Seit 125 Jahren sind Logo, Flasche und Produkt nahezu unverändert", sagt Marketingdirektorin Sabine Kloos. Aktualität erzeugt die Marke durch Emotion. In der Kommunikation greift Coke immer wieder gesellschaftliche Themen der jeweiligen Zeit auf und bezieht Stellung in Einklang mit Markenwerten wie Optimismus und Gemeinschaftlichkeit.

Als Beispiel nennt Kloos die Anti-Kriegs-Spots in den 1970er-Jahren. Auch mit der aktuellen Jubiläumskampagne setze man einen Kontrapunkt: "Dem Jahrzehnt der Angst und Unsicherheit begegnet Coke mit einem Spot voller Lebensfreude und Optimismus."