Der Geschmacksverstärker

Freitag, 04.11.2011

Dieter Fuchs ist der Herr der Gewürzregale. Seine Marke steht unübersehbar in fast jedem deutschen Supermarkt / Von Bernd Biehl

Täglich besucht Dieter Fuchs sein Labor und informiert sich über Qualitäten und Mischungen.
Foto: Schmidt LZnet. Die Nase trügt nicht – hier geht es um Gewürze, um jede Menge Gewürze. Im Dissener Stammwerk von Deutschlands Marktführer Dieter Fuchs ist die Raumluft so aromatisch wie in wohl kaum einem anderen Betrieb im Lande. Das muss man mögen, das ist das Klima im Unternehmen. Für jeden Geschmack ist etwas dabei.

Dieter Fuchs hat, wie einige andere Unternehmer in der Nachkriegszeit, quasi als Ich-AG angefangen und daraus ein großes Unternehmen aufgebaut. Er ist wie manch anderer seiner Generation ein Tüftler, der sich die Prozesse so lange hinbiegt, bis sie ihm passen.

Er ist heute noch getrieben von seinem eigenen Qualitätsstreben. "The product is the hero", verkünden Plakate in der Kantine die Botschaft des Chefs. Für seine ersten Mahlversuche in den 50ern nutzte Fuchs noch Mühlsteine, die aber nicht ideal für Pfeffer waren. Da es auf dem Markt keine für ihn geeignete Maschine zu erwerben gab, ließ er eine nach seinen Vorstellungen bauen. Das gilt bis heute. Deshalb ist Fuchs sein eigener Maschinenbauer geworden.

Beharrliche Tüftelei

Jedes Gewürz braucht seine eigene Methode, um zu Pulver, Schrot oder Korn zu werden. Je nachdem, wie der Ursprung aussieht – das kann eine fetthaltige Muskatnuss sein oder der stärkehaltige Pfeffer. Fuchs kommt ins Schwärmen, wenn er von den vielen Versuchen und Erfolgen erzählt. Wie es ihm immer wieder gelungen ist, das Aroma des Gewürzes in die Tüte oder Dose zu bringen, statt das Beste durch den Abluftschornstein hinauszublasen in die westfälische Landluft.

Die beharrliche Tüftelei, die Produktionslogik der Standardisierung und natürlich kaufmännisches Denken begründeten den Willen zur Größe. Das ist die "Wurzel meines Erfolgs", resümiert der 83-jährige Unternehmer. Die Beherrschung der Technologie bringe die Qualität.

Die Größe bringe die Quantität für eine nationale Marke. Dieser interne Antrieb und nicht der zwanghafte Run auf eine Monopolposition hat ihm schließlich fast eine solche eingetragen. 70 Prozent Marktanteil sollen es heute in Deutschland sein. Weltweit ist Dieter Fuchs mit seinen rund 530 Millionen Euro Umsatz der Zweite nach dem US-Konzern McCormick.

Auslieferung per Fahrrad

Der Trend zu mehr Geschmack ist auf seiner Seite. Verbrauchten die Deutschen 1970 noch 115 Gramm Gewürze pro Person und Jahr, so sind es heute bereits mehr als 320 Gramm. Und dieser Trend geht weiter. Kein Wunder also, wenn es Dieter Fuchs gelang, in diesem Umfeld Erfolgsgeschichte zu schreiben? Falsch gedacht. Er ist der einzige der ehemals großen Namen wie Ostmann und Ubena, der seit 1970 so konsequent auf Marktanteil gesetzt hat. Und er hat gewonnen.

Übernahmen hat er nie forciert. Er war da, wenn er eingreifen konnte. Natürlich hat es mit seiner Wettbewerbsstärke zu tun, dass namhafte Wettbewerber wie Ostmann und Ubena sowohl in Familien- als auch Konzernregie scheiterten. Da mögen Neider interpretieren, er habe sie "sturmreif geschossen".

Ostmann war 1998 immerhin doppelt so groß, aber der australische Eigner Burns Philip verstand das Potenzial nicht zu nutzen, ebenso wenig wie Unilever das von Ubena. Beide Marken, die er schätzt, führt er weiter. Sie fielen ihm als einzigem potenziellen Übernehmer zu, denn Weltmarktführer McCormick hatte den deutschen Markt freiwillig aufgegeben.

Der – im wahrsten Sinne des Wortes – Selfmademan begann 1952 mit Gewürzen in Tütchen und der Auslieferung per Fahrrad in Dissen am Teutoburger Wald. Bereits 1960 erfand er die auch heute noch genutzte runde Kunststoffdose mit dem Dreh-Streuer.

Ein Produkt für die Hall of Fame der Convenience. Auch für den Handel war sie convenient. Besonders als zehn Jahre später das passende Markenregal mit seiner typischen Sortierung dazu kam. Auch das eine Erfindung von Dieter Fuchs, mit der er die SB-Orientierung und die Entwicklung der Großvertriebsformen des Handels kongenial begleitete.

Die oft gehörte Kritik, er verdränge damit seine Wettbewerber aus den Regalen des Handels, scheint sich durch seine starke Präsenz in den Outlets zu manifestieren. Aber das ist zu kurz gedacht. Denn Fuchs hat es schlichtweg besser als andere geschafft, dem Handel eine kundengerechte Lösung, die zudem noch ertragreich für beide Seiten war, anzudienen. Win-Win-Win heißt das heute.

Wann immer ein Händler andere Wege einschlug, gingen die Umsätze dramatisch zurück, berichtet Fuchs. "Da fehlt dann die Übersicht", freut sich der Erfinder noch heute über seine wahrhaft nachhaltige Idee. "An unseren Produkten hat der Handel immer gut verdient", behauptet er mit der gleichen Sicherheit. "Da wir den kompletten Service übernehmen, ist der Rohertrag des Handels fast sein Reingewinn."

Mehr als 300 Leute im Außendienst pflegen die Regale. Mehrere Meter sind es derzeit in den größeren Märkten. Mehrere Marken und Unterwarengruppen werden inzwischen differenziert. Fuchs benutzt den Begriff "Raumökonomie", um den Vorteil seines Regals zu beschreiben. Darin sind quasi die Flächenproduktivität und der direkte Produktprofit verbunden.

Nicht nur dem Handel, auch dem Verbraucher fühlt sich Fuchs verpflichtet. Er kennt die drei großen Konsumentengruppen, vom Gewürzmuffel über den zögerlichen zum erfahrenen Anwender. Diese Kundengruppen, die an sich seit Jahrzehnten stabil sind, wollen unterschiedliche Qualitäten und Mischungen. Deshalb spielt Fuchs das ganze Programm aus, von der Discountware bis zum Premiumprodukt.

Für letzteres kooperiert er seit einigen Jahren mit dem Starkoch Alfons Schuhbeck, unter dessen Namen er eine eigene Linie fährt. Es ist eine Partnerschaft auf Gegenseitigkeit. Fuchs schätzt die Kreativität des Meisters, die sich ideal mit seinem technischen Know-how ergänzt. Und für den Auftritt im Markt sorgt die Teuto-Vertriebstochter von Fuchs. Bis hin zum eigenen Regal, versteht sich natürlich.

Mut bewies Fuchs mit dem Erwerb von Kattus Feinkost im Jahr 2006. Ein neues Segment, mit dem er die Zahl seiner Produkte auf 7000 erweiterte. Dieser Schritt spornte ihn auch an, mit der Marke Escoffier eine eigene Produktion zu nutzen. Marktkenner behaupten, es habe ihn gewurmt, dass er Lacroix nicht hat mit übernehmen können.

Ein Kind seiner Zeit

Als Kaufmann ist Fuchs ein Kind seiner Zeit. Solide Finanzierung ist ihm die Basis allen Wirtschaftens. Und als der Finanzbedarf in den Jahren der stürmischen Expansion zwischen 1998 und 2006 – mit den drei Übernahmen von Ostmann, Ubena und Kattus – mal größer war, holte er sich mit dem finnischen Familienkonzern Paulig einen Investor ins Haus, der 25 Prozent hält.

Trotz seines fortgeschrittenen Alters reist Fuchs immer noch gerne dahin, wo der Pfeffer wächst. In Brasilien, China, Vietnam, überall kauft er Rohstoffe, hat eigene Produktionen und Werke. "Man muss sich die eigenen Betriebe immer wieder einmal anschauen, die kann man nicht alleine laufen lassen", begründet der Inhaber diese Besuche.

Was für jeden Unternehmensinhaber nachvollziehbar ist, mag für Manager und Mitarbeiter vielleicht anstrengend klingen. "Ich habe alleine angefangen und alles aufgebaut. Ich kenne jede Aufgabe im Unternehmen. Das wissen auch alle, wenn ich durch den Betrieb gehe." Eine klare Ansage, dass er immer noch die Kontrolle hat.

Für die Zukunft ist vorgesorgt. Neben seinem privaten Anteil ist schon ein wesentlicher Anteil in eine Stiftung eingebracht. Und das vor drei Jahren ausgebaute Werk in Dissen hat auch noch Kapazitäten frei. Mit Fuchs, der die Geschichte des Gewürzverkaufs in Deutschland mitgeschrieben hat, ist weiter zu rechnen.