Das gewisse Etwas

Dienstag, 01.06.2010

#BL!-3#
Die Verwunderung steht den Besuchern aus Deutschland ins Gesicht geschrieben: Ein Durchschnittsbon von 300 Dollar pro Kunde. Auch wenn Fairway-Marktleiter David Surrano einräumt: "Am Wochenende." Unter der Woche müsse er nur mit 150 bis 200 Dollar zurecht kommen. Das sind Werte von denen die Teilnehmer des LZ-Storechecks nur träumen können, denn deutsche Händler müssen mit Mittelwerten zwischen 10 und 50 Euro über die Runden kommen. Ein Gefühlsgemisch aus Neid und Begeisterung stellt sich ein, über das, was der Frischehändler hier in seinem jüngsten Outlet von Fairway Market am Rande von Brooklyn, New York, auf die Beine gestellt hat.

Die Masse wirkt

Begeistern kann Fairway schon allein durch die Ware. Nicht nur, dass es sich selbstverständlich um beste Qualitäten handelt - die Wirkung wird durch pure Masse erzielt. Die Regale quellen mit ihren üppigen Präsentationen regelrecht über. Wände aus Äpfeln, Salaten und Gemüse fallen hier noch eine Nummer größer aus als in anderen US-Märkten. Die Früchte werden nicht nebeneinander, sondern übereinander geschichtet.

Das sorgt für den unmittelbaren Eindruck, man habe es mit unglaublichen Mengen zu tun. Wer etwas genauer hinsieht, stellt allerdings fest, dass vor allem Fassaden aus Ware gebaut wurden - dahinter sind nicht etwa noch mehr Äpfel, Salate und Gemüse, sondern Pappe. Auch werden die unteren Früchte nicht unbedingt von der darauf liegendenden Masse erdrückt - in etlichen Fällen wird das Gewicht unauffällig von Zwischenböden aufgefangen.

Spezialitäten aus allen Ländern der Welt

Das Sortiment überrascht mit seiner internationalen Vielfalt. Fairway bietet zwar alles, was zum Standard gehört. Einen Namen hat sich das Unternehmen aber durch seine Spezialitäten gemacht. Aus allen Ländern der Erde, die irgendetwas für eingefleischte Gourmets bereit halten, bezieht Fairway Ware. "Wir nutzen dabei keinerlei Großhändler", erklärt Surrano, "alles wird direkt importiert." Das ermöglicht eine außergewöhnliche Preisstellung. "Der Preis ist wichtig", stellt der Marktleiter klar. Angeboten werden zwar zum größten Teil Premiumprodukte, die sich eine einkommensschwache Klientel nicht leisten könnte.



Doch: "Für diese Art von Spezialitäten sind wir unschlagbar günstig", so Surrano. Das Ergebnis ist ein ausgesprochen großes Einzugsgebiet. Die Kunden kommen nicht nur aus der näheren Umgebung, sondern aus ganz Brooklyn - und nehmen damit gern mal eine Anfahrtszeit von einer Stunde in Kauf. Wer einen so langen Weg auf sich genommen hat, der kauft dann auch entsprechend ein - für mehrere Hundert Dollar. Immerhin 22 000 Kunden finden Woche für Woche den Weg zu dem abseits gelegenen Markt.
Container voller Delikatessen

Für die insgesamt gerade einmal vier Märkte, die Fairway im Raum New York betreibt, kommen mehrmals pro Woche Container voller Delikatessen per Schiff an. Dazu gehört Pata-Negra-Schinken ebenso wie Beluga-Kaviar oder essbare Orchideen. Alles in allem finden rund 24 000 verschiedene Food-Produkte Platz auf schätzungsweise 4000 bis 5000 qm Fläche. Um einige Beispiele zu nennen: 350 Sorten Käse, allein drei Meter Kühlregal werden für rund 30 Sorten Eier bereit gehalten. 30 Sorten? Da gibt es nicht nur kleine, große und Bio-Eier, sondern auch Wachtel-, Omega-3-, Kräuter- und Gewürz-Eier, Vegetarier-, Allergiker-, pasteurisierte Eier und, und, und ...
Alle Regeln, die der Übersichtlichkeit eines Lebensmittelmarktes zugute kommen könnten, werden bei Fairway allerdings konsequent ignoriert. Die Regale reichen fast bis zur Decke und die verbleibende Lücke wird sogar noch mit Kartons voller Nachschubware aufgefüllt. Die Plakatierung ist wild, aggressiv und äußerst bunt. Die Orientierung im Raum gleicht eher dem Gang durch ein Labyrinth.

Eigenwillig und authentisch

Die frische Zubereitung eines individuellen Feinkostangebots gehört an den Bedientheken ebenso zum Alltag wie die Vorbereitung von Backwaren, Snacks und Mahlzeiten aller Art, die auch in Selbstbedienung vom Kunden zusammengestellt werden können. Besonderen Charme hat die Terrasse dieses erst seit einem Jahr existierenden Standortes, wo das Gekaufte sogleich verzehrt werden kann: Dort sitzt man direkt am Ufer und blickt auf die Freiheitsstatue und die Skyline von Manhattan. Im Rücken hat man sodann die Backsteine des 150 Jahre alten Gebäudes, das Fairway zum Supermarkt umfunktioniert hat.
Keine Frage - Fairway wird dem eigenen Slogan "like no other market" absolut gerecht. Etwas so Eigenwilliges und Authentisches lässt sich nicht nachahmen. Eherne Handelsgrundsätze scheinen sich aber auch hier zu bestätigen. Erstens: Ware verkauft Ware. Zweitens: Der Preis ist wichtig, aber nicht alles. Und drittens: Differenzierung, Differenzierung, Differenzierung.

Ein PDF-Dokument mit dem gesamten Text aus der LZ finden Sie hier: