Meister des Wachstums

Freitag, 06.11.2009

Eine unverrückbar konsequente Markenstrategie macht Ferrero Deutschland zu einem der erfolgreichsten Unternehmen der Süßwarenbranche. Das Erfolgsrezept ist eine gelungene Mixtur aus Innovation und Kontinuität. / Von Andreas Chwallek

LZ|NET. Als das italienische Familienunternehmen Ferrero 1957 in Deutschland die Mon Cheri-Pralinen einführte, ahnte niemand, dass damit die Basis für eine einzigartige und bis heute anhaltende Erfolgsstory geschaffen war. Es folgten große Marken wie Hanuta, Nutella, Kinder Schokolade, Rocher und die Kinder-Überraschungseier, von denen heute fast jede auf mehr als 100 Millionen Euro Umsatz kommt.

Inzwischen kommt das Unternehmen mit 28 Marken auf einen Deutschland-Umsatz von knapp 1,8 Milliarden Euro, weit mehr als das Doppelte der größten Wettbewerber. Und die Grenzen des Wachstums scheinen noch längst nicht erreicht. Neueinführungen wie die dunklen Pralinen "Rond Noir" und die Snack-Variante "Nutella Go" im Jahr 2008 brachten es vom Start weg auf über 60 Millionen Euro Umsatz.

"Champion der Old Economy"

Harm Humburg
Doch nicht nur die neuen Produkte wachsen. Die Nachfrage nach dem Klassiker Nutella steigt Jahr für Jahr und macht 2010 den Ausbau der Kapazitäten notwendig. Selbst die Marke Mon Cheri, deren Zenit bereits überschritten schien, legt in jüngerer Zeit wieder erquickliche Wachstumsraten vor.

Solche Erfolge kommen nicht von ungefähr. Dahinter steht ein perfektioniertes System, das den Süßwarenhersteller so krisenfest gemacht hat wie kaum ein anderes Unternehmen, selbst in so schwierigen Zeiten wie heute. "Ferrero ist ein Champion der Old Economy", meint Carlo Vassallo, seit September Mitglied der Geschäftsleitung bei der hiesigen Tochtergesellschaft.


Carlo Vassallo
Doch was macht den Erfolg im Vergleich zu den Wettbewerbern aus? "Wir glauben nicht an Lebenszyklen, sondern an die Kraft der Kontinuität. Wir unterscheiden uns von anderen Firmen in der Kontinuität und Konsequenz", sagt Vassallo.

Für Kontinuität nach außen steht auch Harm Humburg, der seit über zehn Jahren als Verkaufs-Geschäftsführer in der Frankfurter Zentrale arbeitet. Er ergänzt: "Ein großer Unterschied zum Wettbewerb und einer unserer wichtigen Erfolgsfaktoren ist die ausschließliche Konzentration auf die Marken. Jede Marke wird wie eine eigene Firma geführt - wir nennen dies Prodotto Impresa." Jede dieser Marken müsse permanent erneuert werden, vergleichbar mit "einer kontinuierlichen Instandhaltung durch regelmäßige Auto-Inspektionen".

"Opera Sociale" inklusive

Die dafür erforderliche "Werkstatt" liegt in Nordhessen. Der Ferrero-Betrieb im Örtchen Stadtallendorf, in dem zu Saison-Spitzenzeiten bis zu 4.500 Mitarbeiter beschäftigt sind, erinnert fast an eine Kleinstadt - inklusive "Opera Sociale", einem Senioren-Zentrum mit sozio-kulturellem Angebot für ehemalige Mitarbeiter. Stadtallendorf zählt zu den größten Süßwarenfabriken weltweit. Mit gewaltigen Investitionen wurde der Betrieb über Jahre ausgebaut. Auch den benötigten Kakao verarbeitet das Unternehmen selbst, um sich damit völlig unabhängig von Vorstufen-Lieferanten zu machen.

Jährlich fließen zweistellige Millionenbeträge in das Werk, sowohl in die Modernisierung und die Erweiterung von Anlagen als auch in Forschung und Entwicklung. Die Ergebnisse sind manchmal verblüffend. So verfügt Ferrero mittlerweile sogar über eigene Systeme, mit deren Hilfe sich genetisch modifizierte Rohstoffe aufspüren lassen.

Für Vassallo sind Innovationen nicht nur neue Produkte. Sie setzen sich vielmehr aus vielen weiteren Komponenten zusammen, vom geschäftlichen Bereich bis zu produktspezifischen Aspekten. So erzeugen aus seiner Sicht die umfassenden Investitionen Ferreros in Forschung und Entwicklung stetiges Wachstum.

Langer Atem

Die Entwicklung und Einführung neuer Produkte folgt einem ausgeklügelten System. Von der Serienreife bis zur nationalen Markteinführung vergehen in der Regel Jahre. Über so einen langen Atem kann nur ein Familienunternehmen wie Ferrero verfügen. In börsennotierten Companies, die dem Diktat von Quartalsberichten folgen, wäre dies kaum vorstellbar.

Lange vor der nationalen Markteinführung eines neuen Produktes erfolgen umfassende und langwierige regionale Tests. Allein dafür beschäftigt das Unternehmen ein eigenes Team.

In dieser Vorgehensweise sehen sich die Frankfurter nach den jüngsten Erfahrungen mit der Pralinenmarke "Garden" bestätigt. Humburg: "Ferrero Garden hat nach einem furiosen Start seine Position nicht halten können. Hier haben wir geglaubt, die Testphase einmal verkürzen zu können. Jetzt müssen wir nachbessern."

Bei der nationalen Einführung von Produkten nehmen die Frankfurter viel Geld für Werbung in die Hand. Mit einem Brutto-Werbeetat von weit über 300 Millionen Euro zählt Ferrero zu den größten Werbetreibenden überhaupt. Die Investitionen steigen seit Jahren kontinuierlich. Hinzu kommen "additionale Media-Konzepte, um den Kontakt zu den Verbrauchern bei der Nutzung neuer Medien nicht zu verlieren."

Neue Listungschancen

Die Omnipräsenz der Naschwaren von Ferrero setzt sich bis auf wenige Ausnahmen im Handel fort. Trotzdem sieht Verkaufschef Humburg noch vielerlei ungenutzte Chancen: "Wir haben in fast allen Kanälen Distributionsreserven." Doch auch für den Distributionserhalt müssen die Frankfurter bei jedem Produkt immer wieder den Leistungsbeweis erbringen.

Neuland für Listungen besteht nur noch bei Aldi Nord und dm-Drogeriemarkt. Sind die Produkte erst einmal im Handel verfügbar, geht es darum, sie richtig zu platzieren. Dazu investiert das Unternehmen in erheblichem Maße in Marktforschung und sogenannte Shopper-Studien. Hier zählen die Frankfurter gleichfalls zu den Vorreitern in der Branche.

Auch in anderer Hinsicht zählt das Unternehmen zu den Ausnahme-Erscheinungen in der Branche: Sämtliche Handelskunden behandelt der Süßwarenhersteller gleich - durch ein ausgeklügeltes Rückvergütungssystem, welches Umsatzsteigerungen mit Ferrero-Produkten im Nachhinein honoriert.

Ruheloses Streben

Diese konsequente Gleichbehandlung großer und kleiner Handelskunden sorgte in der Vergangenheit wiederholt für Konfliktstoff mit Großabnehmern, die gerne bevorzugt worden wären. Doch unterm Strich partizipierten alle am Erfolg von Ferrero. So ist in dieser Hinsicht Ruhe eingekehrt.

Ruhelos zeigt sich das Management indes beim Streben nach weiterem Wachstum. Doch anders als bei mancher Schwester im Ausland muss sich die deutsche Ferrero-Führung, das ist absehbar, mit einstelligen Zuwachsraten begnügen.

Schon die schiere Größe erschwert hohe prozentuale Steigerungen. Als von Ferrero Deutschland vor 25 Jahren Rocher einführte, setzte das Produkt 35 Millionen Euro um und bescherte Ferrero damit ein Wachstum von zehn Prozent. Im vergangenen Jahr stieg der Umsatz der Frankfurter um 70 Millionen Euro - zwar doppelt so viel, aber dennoch nur plus vier Prozent. Mit einem Wachstum in dieser Größenordnung rechnet Deutschland-Chef Vassallo auch in Zukunft. Und er kündigt an: "Um dies zu erreichen, werden wir uns auf allen Ebenen noch qualitativ verbessern."