Ferrero macht bei der YBF "bella figura"

Montag, 12.07.2010

Das an sich verschlossene Familienunternehmen gewährt Branchennachwuchs einen Blick hinter die Kulissen

LZnet/kon/sb. Wenn ein ansonsten eher verschlossenes Markenunternehmen wie der Süßwarenriese Ferrero sich dem Führungsnachwuchs öffnet und einen Blick hinter die Kulissen gewährt, kommen die Jungmanager aus Handel und Industrie in Scharen. So geschehen bei der „Young Business Factory“ der LZ.

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Rund 110 Teilnehmer – 30 weiteren auf der Warteliste musste aus Platzgründen leider abgesagt werden – nutzen die seltene Gunst der Stunde, um sich von der Führungsspitze der deutschen Gesellschaft des 1946 gegründeten Süßwarenspezialisten aus der piemontesischen Stadt Alba Anregungen und Impulse fürs eigene Geschäft geben zu lassen. Harm Humburg, Geschäftsführender Direktor Ferrero Deutschland GmbH, stellte zum Auftakt am Vorabend im traditionellen Colloquium Privatissime im eleganten Ambiente der Burg Schwarzenstein im Rheingau das italienische Familienunternehmen vor (Umsatz weltweit: 7 Mrd. Euro; davon in Deutschland rund 1,7 Mrd. Euro). Anschließend brachten Gerhard Neuberger, Leiter Qualitätssicherung, und Sensorik-Leiterin Julia Ehrke auf unterhaltsame Weise den Teilnehmern in einem "Geschmacksseminar" das Genießen mit allen Sinnen nahe.


Das Ferrero-Portfolio umfasst 28 Marken – darunter u.a. Nutella, Duplo, Hanuta, Ferrero Garden, Ferrero Küsschen, Mon Chéri, Rocher, Raffaello, Rondnoir, Yogurette, Milch-Schnitte, das Ü-Ei und diverse "Kinder"-Produkte. Als wichtige Erfolgsfaktoren des marketing-getriebenen Ausnahmeunternehmens, beschrieb Humburg die gelungene Mischung aus Innovation und Kontinuität sowie Wachstum aus eigener Kraft. Für Ferrero heißt das: Das Unternehmen führt nur Produkte im Markt ein, die von den Verbrauchern als absolute Neuheiten akzeptiert werden, keine Me-toos, so der 60-Jährige, der seit 25 Jahren für Ferrero tätig ist. Der Technologievorsprung müsse etwa fünf Jahre Bestand haben.

Begleitet werde jeder Markenlaunch von umfassender Marktforschung und langwierigen Einführungstests sowie konsequenter Markenführung. "Jede Marke wird wie eine eigene Firma geführt", so der Verkaufsgeschäftsführer der deutschen Tochtergesellschaft, die seit 1956 im kleinen nordhessischen Örtchen Stadtallendorf produziert. Dem Managernachwuchs gab Humburg als Rat mit auf den Weg, sich stärker um das "Basisgeschäft zu kümmern" und nicht alle Energie auf Neueinführungen zu konzentrieren. "Das ist wie im Handel: Der verdient sein Geld auch nicht mit den Filial-Neueröffnungen."

Transparentes Konditionensystem

Neben "außergewöhnlich hohen Qualitätsanforderungen" zeichnet sich das inhabergeführte Süßwarenunternehmen seinen Worten zufolge durch eine hohe Unabhängigkeit von den Vorstufen-(Rohstoff-)Lieferanten aus. Darüber hinaus besticht Ferrero durch sein einheitliches, transparentes Konditionensystem, das keinen Handelspartner benachteilige, weil es zwar Umsatzsteigerungen mit Ferrero-Produkten im Nachhinein honoriert, aber auf WKZ und sonstige Zuschüsse verzichtet.

Zum Markterfolg des Unternehmens, das 2009 mit dem "Goldenen Zuckerhut" der LZ ausgezeichnet wurde, trage außerdem der hohe Werbedruck bei, mit dem Ferrero seine Brands unterstützt. Mit rund 320 Mio. Euro Bruttospendings im Jahr ist Ferrero einer der größten Werbungtreibenden im Land.

Wie ausgefeilt die Konzepte und Strategien Ferreros in Sachen Category Management und Shoppermarketing sind, erklärten am zweiten, dem eigentlichen Kongresstag in Frankfurt CM-Leiter Hermann-Willi Braun, CM-Managerin Ulrike Grohall und Verkaufsleiter Key Account Gerhard Fordermaier sowie Trademarketing-Leiter Volkmar Schwenk, die den YBF-Nachwuchsmanagern umfassende Einblicke in ihre jeweiligen Aufgabengebiete erteilten.

Kategorie ohne Limit

Zentrale Erkenntnis: "Süßwaren sind anders. Sie sind keine Plankaufkategorie. Süßwaren sind der Frequenzumwandler Nummer eins. Sie gehören gemäß dem Motto ,Sehen heißt kaufen’ in den Kundenfluss und verdienen die besten Zweitplatzierungsplätze", unterstreicht CM-Experte Hermann-Willi Braun: "Süßwaren sind eine Kategorie ohne Limit." Mit der richtigen Herangehensweise lasse sich aus der "Profilierungskategorie" noch Wachstumspotenzial herausholen.

So sei etwa der Discounter Lidl seit Januar dieses Jahres dabei, seine Süßwarenbereiche in den Filialen – ähnlich wie übrigens seit längerem bereits Aldi Süd – nach und nach in Markteingangsnähe zu platzieren. Dies sei nicht ganz ohne das Zutun von Ferrero geschehen, wie Braun durchklingen ließ. Von "zweistelligen Wachstumszahlen" war in diesem Zusammenhang die Rede.

Für einen Perspektivenwechsel, weg vom Hersteller hin zum Handel, sorgte Gerald Höchner, Edeka-Kaufmann und Inhaber von drei Märkten. Das Aufsichtsratsmitglied der Edeka Nordbayern und der Hamburger Zentrale erklärte die Bedeutung des Category Managements aus Sicht eines selbstständigen Einzelhändlers.

Kundenfluss für mehr Umsatz

Unterstützt von den Spezialisten von Ferrero hat Höchner in seinem Schweinfurter Frischecenter ein erfolgreiches CM-Projekt durchgeführt, dessen Ziel die "optimale Durchblutung" des Kundenflusses im 4000 qm großen Markt war. Resultat waren unter anderem eine Neuanordnung der Süßwarenabteilung im Kundenlauf, eine Verbesserung der Visualität der einzelnen Warengruppen, die Betonung von Ankermarken an den Regalen, die Schaffung von Themenwelten und attraktiven Zweitplatzierungsflächen sowie die Optimierung der Kassenzone nach Shopper-Bedürfnissen.

Wie das beständige Nachjustieren von Marken und die Kommunikation auf unterschiedlichen Kanälen bis zum POS den Umsatz beflügeln, demonstrierte im Anschluss Marketingleiter Dirk Voß den Branchen-Youngsters am Beispiel der Kultmarke Nutella, der stärksten unter den Ferrero-Marken. "Im Umfeld starker Frühstücksmarken überleben nur Marken, die top-of-mind und nicht austauschbar sind und die ihre Fans immer wieder überraschen." Für den Ferrero-Brotaufstrich bedeute dies: Orientierung geben, Frühstück besetzen und Loyalität belohnen.



Alexander Lauer, Leiter Human Resource&Organisaton, vermittelte einen Eindruck davon, wie Ferrero unter anderem durch "konsequente Investition in Know-how" die Fähigkeit zur Innovation fördert. Credo: Menschen machen Marken.

Darüber hinaus beschrieb der oberste Personaler der deutschen Dependance, wie sich das Süßwarenunternehmen durch kontinuierliche Anpassung der eigenen Organisation an die Bedürfnisse des Handels heranarbeitet, etwa indem das Key Account in den vergangenen Jahren stärker an den Channel-Strukturen im Handel orientiert wurde.

Abschlussfrage eines Jungmanagers: Nach all den Vorträgen habe er den Eindruck gewonnen, dass Ferrero ein konservatives Unternehmen sei, so der YBF-Teilnehmer. Antwort Lauers: Das könne man so sehen – Ferrero sei bis heute stark von der Gründerfamilie und ihren Werten geprägt und stehe im besten Sinne des Wortes ,konservativ’ für Unternehmenswerte wie Ehrlichkeit, Fairness, Qualität, langfristige Orientierung und Loyalität. "In einer immer komplexeren, globalisierten Welt sind diese Werte wichtig."