Gute Zeiten, schlechte Zeiten

Dienstag, 30.06.2009

Die Krise trifft Märkte, Marken und Menschen unterschiedlich heftig. Gewinnermarken wissen diese Mechanismen geschickt für sich zu nutzen: Sie differenzieren sich durch Innovationen und investieren gezielt in Werbung.

LZ|NET/cd. Wolfgang Twardawa ist immer für ein griffiges Statement gut. Der Grandseigneur der GfK versteht es, komplexe Markt- und Konsumentenreaktionen in eingängige Formeln zu fassen. „Wenn schon kein neuer Kühlschrank, dann soll wenigstens der alte gut gefüllt sein“ – dieses Zitat des Division Managers Marketing bringt die aktuelle Lage der FMCG-Branche wie kaum ein zweites auf den Punkt.

Nonfood zählt eindeutig zu den Verlierern in der Krise. Laut GfK sanken die Umsätze 2008 im Vergleich zum Vorjahr um ein halbes Prozent auf 147,6 Milliarden Euro. Und sie werden in diesem Jahr nochmals um zwei Prozent nachgeben, so die Prognose der Nürnberger. Der Lebensmittelhandel dagegen kommt ungeschoren davon.

2008 kletterten die Umsätze um 5,1 Prozent auf 151,6 Milliarden Euro. Und 2009 wird sich dieses Niveau nach Ansicht der Experten behaupten können.

Gegessen und getrunken wird eben immer. Aber es kommen weitere Faktoren hinzu, die die Foodbranche insgesamt zum Krisengewinner machen. So beobachtet Twardawa eine Verlagerung von Außerhaus-Aktivitäten in die eigenen vier Wände. „Die Verbraucher gehen deutlich weniger essen.“ Davon profitiert der LEH.

„Im ersten Tertial 2009 verzeichnete er zwar ein Minus von einem Prozent, das ist aber ausschließlich auf Preisreduzierungen zurückzuführen“, erläutert der GfK-Manager. Die Gastronomie hingegen hat das Nachsehen, und infolgedessen leiden C+C-Anbieter ebenfalls unter dem Rückzug der Deutschen ins traute Heim.

Auch die Urlaubssaison steht unter dem Einfluss der Rezession. Insgesamt will Reiseweltmeister Deutschland seine Aktivitäten in diesem Sommer um 3,5 Prozent zurückfahren. Davon sind mit minus 7,8 beziehungsweise minus 8,8 Prozent besonders Auslands- und Flugreisen betroffen. Ferien im Inland indes haben Konjunktur und werden mit voraussichtlich 3,7 Prozent deutlich zulegen.

„Heute heißt es für viele ‚Edeka statt Ibiza’“, kommentiert Twardawa diesen Trend. Will heißen: Urlaub in Deutschland sorgt für einen weiteren Umsatzschub bei Food.

Dabei folgen die einzelnen Sortimente in wirtschaftlich schwierigen Zeiten vier unterschiedlichen Konsummustern, wie der Marktforscher herausgefunden hat. Er nahm den Zusammenbruch der New Economy 2002/2003 genauer unter die Lupe.

Die Ergebnisse dieser Analyse sind seiner Ansicht nach auf die aktuelle Situation im Großen und Ganzen übertragbar. „Da aber das Ausmaß der derzeitigen Krise größer ist, könnten die Märkte, die letztes Mal betroffen waren, nun stärker leiden“, zollt er der besonderen Dramatik Respekt.

„Keine Änderung“ zeigt das Kaufverhalten bei den meisten Standardprodukten wie Tiefkühlkost (ohne Pizza), Müsli, Molkereiprodukte, Konserven, Wurst, Zucker, Mehl, Reis und Bier.

Auch die Ausgaben für Cremes, Duschbäder, Mundpflege, Shampoo, Geschirrspülmittel oder Allzweckreiniger bleiben konstant. „Selbst wenn das Geld knapper oder die Ängste größer werden, verzichtet man darauf nicht“, betont Twardawa.

Ganz anders bei den Consumer Goods, die dem so genannten V-Typ zuzurechnen sind: Herrscht Flaute im Portemonnaie, „gehen die Ausgaben für Wein, Spirituosen, Kaffee, Gesichtspflege oder Universalwaschmittel zunächst zurück, steigen dann aber wieder an“, erläutert er das Buchstabensymbol.

Das kann daran liegen, dass schlichtweg weniger davon gekauft wird oder aber dass die Verbraucher auf billigere Marken ausweichen. „Gerade bei Wein, Spirituosen oder Gesichtscremes gibt es eine sehr große Preisspreizung und die absoluten Sparbeträge sind entsprechend hoch.“ Später kehren die Käufer dann zu ihren alten Gewohnheiten zurück. Der L-Typ, zu dem der Division Manager Sekt, Feinwaschmittel und Haarspray zählt, erleidet in solchen Zeiten ebenfalls Einbußen.

Doch hier bleiben die Kunden nach der Krise bei den billigeren Alternativen „weil sie merken, dass die gar nicht so schlecht sind“. So verzichte manch einer dauerhaft auf Feinwaschmittel, wenn er feststellt, dass ihm ein Universalprodukt genügt.

Oder er entdeckt, dass preiswerte Haarsprays die Frisur ebenfalls halten beziehungsweise ihm günstige Sektsorten genauso gut schmecken. Zu den Produkten, die sich positiv entwickeln, „gehören all die kleinen Freuden, die man sich gerade in schwierigen Lagen gönnt“ – also Trostpflaster wie Schokolade und Pralinen, Bonbons und Eis, Snacks, Konfitüre und Feinkostsalate.

Weil vermehrt in den eigenen vier Wänden gegessen wird, profitiert zudem der Conveniencesektor mit Pizza, Suppen und Fertiggerichten, gern begleitet von einer Cola. Auch Haustiere müssen nicht darben: „Zu den Gewinnern zählt Tiernahrung – wir wissen, dass selbst Verbraucher mit wenig Geld ihre Lieblinge nicht zurückstecken lassen.“

Entwarnung gibt der GfK-Fachmann darüber hinaus für die Hersteller dekorativer Kosmetik. Schließlich agieren die meisten Konsumenten nach dem Motto: „Wenn es mir schon schlecht geht, will ich nicht obendrein schlecht aussehen.“

Je nach finanzieller Situation werden die Konsumenten vom Abschwung unterschiedlich stark getroffen. Als „krisenresistent“ klassifiziert die GfK derzeit 46 Prozent der Haushalte, für „krisengefährdet“ hält sie 21 Prozent. Dazwischen befinden sich die Haushalte „mit angespannter finanzieller Situation“ – sie machen ein Drittel aus. Arbeitslosigkeit verändert die Einkaufsstrukturen erwartungsgemäß enorm.

Ist der Haushaltsvorstand ohne Job, gehen die Ausgaben für tägliche Verbrauchsgüter wertmäßig um rund zehn Prozent zurück. Der Discountanteil steigt um drei Prozent, und es landen zwölf Prozent mehr Handelsmarken im Einkaufswagen. Doch auch diejenigen, die allenfalls fürchten, ihre Beschäftigung zu verlieren, prägen das Gesamtbild.

„Jeder zusätzliche Arbeitslose führt dazu, dass drei Beschäftigte Angst bekommen“, rechnet Twardawa vor. Sollte in diesem Jahr die Schwelle von fünf Millionen Arbeitslosen überschritten werden, würden demnach fünfzehn Millionen Menschen um ihren Job bangen – und entsprechend verhalten konsumieren.

Unternehmen, die viele krisenfeste Haushalte zu ihren Kunden zählen, haben mithin die beste Ausgangsposition. Lindt zum Beispiel macht mit dieser Klientel beinahe zwei Drittel seiner Umsätze. Der Schokoladenhersteller investiert überdies verstärkt in Werbung, während viele andere in rauen Zeiten ihre Kommunikationsausgaben zurückfahren.

Ein Fehler, warnt Twardawa, denn: „Wer in der Krise seine Medienpräsenz reduziert, verliert automatisch Marktanteile, die er später nicht zurückerlangen kann.“ Zudem spreche Werbung in schlechten Zeiten vor allem die begehr- ten krisenresistenten Haushalte an.

Twardawas Analyse der Jahre 2002/2003 zeigt, was Gewinnermarken besser gemacht haben als solche, die im Zuge des Abschwungs dauerhaft an Bedeutung verloren. Untersucht wurden 696 Herstellermarken. Davon konnten vierzehn Prozent ihren Marktanteil steigern (Winner), vierzig Prozent sind im Marktanteil gesunken (Loser). Während zwölf Prozent der Loser die Preise erhöhten, setzten nur drei Prozent der Winner auf dieses Mittel.

Winner hingegen verstärken ihre Werbung (54 zu 38 Prozent) und differenzieren sich durch Innovationen (63 zu 19 Prozent). Und können auf diese Weise der Rezession trotzen: Denn, so GfK-Manager Twardawa: „Innovation und Werbung haben in der Krise eine höhere Durchschlagskraft.“