"Prima Klima für die Marke"

Freitag, 01.07.2011

Dr. Wolfgang Adlwarth, Division Manager GfK Panel Services, über die anhaltende Konsumlust der Verbraucher, die Erfolgsrezepte der Top-Marken 2011 und die Kunst des Mittelstandes, häufiger denn je Spitzenplätze zu erringen / Von Roswitha Wesp

Dr. Wolfgang Adlwarth, Division Manager GfK Panel Services
Hans Pastyrik Lebensmittel Zeitung: Herr Dr. Adlwarth, die Stimmung der Deutschen wurde im vergangenen Jahr als euphorisch beschrieben. Wie groß ist die Konsumlust der Verbraucher wirklich?

Dr. Wolfgang Adlwarth: Die Situation im Jahr 2010 und die im ersten Halbjahr 2011 kann man als "Prima Klima" zusammenfassen. Das drückt sich in den Konsumausgaben aus. Die Konjunkturerwartung des Verbrauchers war 2010 erstmals wieder deutlich positiv, die Anschaffungsneigung dementsprechend hoch.

LZ: Welche Auswirkungen hat das auf Food und Nonfood?

Adlwarth: Stärker ausgeprägt war die Wirkung zunächst im Nonfood-Bereich. Wir haben hier 2010 zum ersten Mal wieder mit einem Plus von 2,2 Prozent im Gesamtmarkt einen deutlichen Anstieg gesehen. Das war seit Jahrzehnten nicht mehr der Fall gewesen. Und zwar querbeet durch die Sortimente. Vor allem Elektroartikel waren stark nachgefragt, aber auch Textilien lagen wertmäßig erstmals wieder im Plus.

LZ: Führt das zu echtem Wachstum?

Adlwarth: Ja, eindeutig. Über lange Jahre hinweg beobachten wir ja, dass in den Nonfood-Sortimenten eine hohe Sättigung eingetreten war. Das hat sich 2010 gedreht – und zwar Richtung Trading-up. Bei Textilien und den meisten Elektronikartikeln wurde nach der Kaufzurückhaltung in den letzten Jahren 2010 durchweg wertiger gekauft. Nur so erklären sich die starken Umsatzzuwächse.

LZ: Kauft der Verbraucher nach dem Motto: Man gönnt sich ja sonst nichts?

Adlwarth: Das könnte man so sagen. Die gute Konsumstimmung führt dazu, sich wieder etwas leisten zu wollen. Schönes Design, ein kleines Stück Luxus sind gefragt. Der Trend setzt sich ungebrochen 2011 fort. Die Elektroniksortimente beispielsweise sind im ersten Quartal dicke im Plus gewesen und hatten 6 Prozent Umsatzzuwachs.

LZ: Welche Vertriebsschiene profitiert am meisten von diesen Zuwächsen?

Adlwarth: Das Nonfood-Wachstum kommt zum größten Teil über das Online-Geschäft, aber auch der Fachhandel partizipiert davon.

LZ: Die Discounter nicht?

Adlwarth: Doch, aber auch wenn die Discounter 2010 von der positiven Nonfood-Entwicklung profitiert haben, ist Nonfood nicht mehr das Zugpferd.

LZ: Wie sah es im Food-Bereich aus?

Adlwarth: Auch dort waren positive Tendenzen zu verzeichnen. Die Verbraucher haben freizügiger konsumiert, was zu einem gewissen Trading-up führte und die seit Längerem zu beobachtende Tendenz verstärkt, sich mehr an der Qualität zu orientieren als am Preis.

LZ: Verunsichern Inflationsängste die Verbraucher?

Adlwarth: Die Verbraucher sind auf jeden Fall preissensibilisiert. Sie sind alarmiert, weil die Preise gerade bei häufig gekauften Kategorien wie beispielsweise Butter und Kaffee stark steigen. Auch die hohen Energiekosten verunsichern.

LZ: Spielen politische Einflüsse wie die Diskussion um Atomkraft oder die Weltwirtschaftslage mit rein?

Adlwarth: Tatsächlich stört die deutschen Verbraucher die Erhöhung des Kaffee- oder Butterpreises deutlich mehr als eine Weltwirtschaftskrise. Das klingt hart, ist aber im Verhalten ablesbar. Nehmen Sie nur das aktuelle Beispiel Kaffee: Das zeigt, dass Preiserhöhungen jenseits der 5-Prozent-Marke quasi Preisschocks auslösen. Die Verbraucher fallen dann in alte Reaktionsmechanismen zurück und greifen zur vermeintlich billigeren Handels- oder Discountmarke. Obwohl die Handelsmarken und Aldi unterm Strich die Preise stärker angehoben haben, sind sie aktuell dennoch die Gewinner.

LZ: Treibt der Preis die Konsumenten also doch am stärksten an?

Adlwarth: In der aktuellen Diskussion um gravierende Rohstoffpreissteigerungen müssen Handel und Industrie einfach wissen, dass es gefährlich ist, starke Preisanpassungen direkt weiterzugeben. Auch wenn ein großer Sprung nach oben notwendig erscheint, muss man sehr behutsam vorgehen und den Regalpreis Schritt für Schritt erhöhen, ihn durch Promotions abfedern, um es als sukzessiven Übergang zu gestalten.

LZ: Welche Prognose wagen Sie für 2011?

Adlwarth: Eine positive. Wir erwarten ein nominales Plus nahe 2 Prozent für den LEH inklusive Preissteigerungen und Trading-up. Die Preissteigerung für Packaged Goods liegt derzeit bei 1,3 Prozent, im Frischebereich ist sie deutlich höher. Die 2 Prozent sind als qualitatives Wachstum zu sehen, denn mengenmäßig wird es nicht so arg viel mehr werden. Einmal, weil bei Hochkonjunktur mehr außer Haus gegessen wird. Und zum Anderen weil der demographische Effekt langfristig gegen ein Mengenplus läuft.

LZ: Haben Markenartikel 2010 von der guten Konsumstimmung profitiert?

Adlwarth: Ja, eindeutig. Die Marke hat am Wachstum des LEH, das 2010 bei 1,2 Prozent lag, partizipiert. Marktführer und Premiummarken sind 2010 mit dem Markt gewachsen. Nicht so gut entwickelt haben sich die Marken in der Mitte. Die wurden vom Handel ausgelistet, weil sie teilweise keine Unterstützung mehr durch ihre Konzerne hatten, die sich lieber auf ihre Flaggschiffe konzentrieren. Handelsmarken sind sogar etwas stärker gewachsen als der Markt.

LZ: In der Top-Marken-Liste 2011 brillieren viele "kleine" Marken, die von Mittelständlern geführt werden.

Adlwarth: Das hat uns alle überrascht. Dank der breiteren Auswahlbasis (siehe Kasten Seite 70), die wir durch die gute wirtschaftliche Entwicklung im vierten Jahr der Top-Marke verzeichnen, haben es mehr kleine Marken geschafft, an die Spitze der Entwicklung zu gelangen. Oftmals sind dies Marken, die in Nischen oder in bestimmten Segmenten tätig sind. Die Konzerne fokussieren sich auf ihre Powerbrands und konzentrieren ihre Mittel darauf, die Marktführerschaft zu erreichen oder auszubauen, um ihre Marktgröße ausspielen zu können.

LZ: Preisträger wie Unilever, Procter&Gamble, Henkel oder L’Oréal räumen auch in diesem Jahr wieder mehrere Auszeichnungen ab. Was machen Sie über die Jahre richtig?

Adlwarth: Marken dürfen vom Verbraucher nicht als austauschbar erlebt werden. Unternehmen müssen kontinuierlich kommunizieren und regelmäßig Innovationen bringen. Ein erfolgreicher Markenartikler weiß, dass eine hohe Innovationsbereitschaft notwendig ist, dass man viel Neues ausprobieren und mit kreativen Werbeideen in den Markt gehen muss. Dabei genügt es nicht, nur über Print und TV präsent zu sein. Crossmediale Kampagnen sind gefragt. Das Social Web muss für Multiplikationseffekte sorgen und die Konsumenten einbeziehen.

LZ: Es gibt viele Brands, die schon mehrfach Top-Marke waren, wie etwa Hohes-C, Rotkäppchen, Coca-Cola, Rama, Langnese, Maggi oder Pampers. Was machen sie besonders gut?

Adlwarth: Diese Marken machen deutlich, dass sich Kontinuität im Auftritt auszahlt. Sie kommen ständig mit Innovationen und bleiben dennoch ihrem Konzept treu. Dazu gehören immer auch Aktionen am POS, die die Nachfrage punktuell anheizen.

LZ: Spielen die Markenartikler die Werbeklaviatur optimal?

Adlwarth: Im Großen und Ganzen schon. Aber es könnte mehr antizyklisches Werbeverhalten geben. Das wird immer wieder gepredigt und dennoch dominiert das zyklische Verhalten. Zwar steigen die Werbespendings der FMCG-Anbieter derzeit, doch wenn alle mehr werben, ist es schwierig, mit der eigenen Stimme durchzukommen.

LZ: Welche Kardinalfehler begehen Markenartikler noch?

Adlwarth: Neben dem zyklischen Kommunikationsverhalten fällt immer wieder das Gießkannen-Marketing für die 14- bis 49-Jährigen ins Auge, das eindeutig ausgedient hat. Stattdessen muss die Zielgruppenplanung Käufer und potenzielle Käufer quer durch alle Altersgruppen eingrenzen. Wichtig ist zudem die Loyalitätsbildung. Viele Marken zeigen zu wenig Konstanz und Kontinuität, verändern permanent ihre Positionierung, vor allem wenn Produktmanager jährlich wechseln und jeder seinen Fingerabdruck hinterlassen will. Wenn Claims ständig ausgetauscht werden, geben sie dem Verbraucher keine Orientierung. Marken müssen sich zwar ständig erneuern, aber auch wiedererkennbar bleiben.

LZ: Wie dicht sind die Handelsmarken den Markenartikeln auf der Spur?

Adlwarth: Uns hat erstaunt, wie stark sich die Handelsmarken 2010 wieder nach vorne gearbeitet haben. Wir sahen ja 2009 mitten in der schwersten Krise, dass sie gegenüber den Premiummarken verlieren. Und wir sprachen schon von einer Renaissance der Mitte. Das hat sich 2010 ab dem zweiten Tertial komplett gedreht. Dafür ausschlaggebend ist, dass der Handel selbst die Mitte entdeckt hat und sie mit seinen Mehrwert-Handelsmarken bedient. Auf diese Weise werden Value-for-Money-Wünsche der Kunden abgeschöpft.

LZ: Welcher Händler hat die Nase vorn?

Adlwarth: Die Vollsortimenter bauen derzeit ihre Handelsmarkensortimente aus und sind im ersten Quartal 2011 zweistellig gewachsen, bei den Mehrwert-Handelsmarken sogar um ein Drittel. Die Rewe Group ist mit ihren Mehrwert-Handelsmarken derzeit die Benchmark, weil die Kölner das richtig schön durchdeklinieren.

LZ: In welchem Spannungsverhältnis stehen Top-Marken zu Handelsmarken?

Adlwarth: Gefahr besteht für Marken, die sich nicht profilieren, die keinen Mehrwert bieten und damit austauschbar sind mit den Konsummarken des Handels. Dort wird es passieren, dass der Handel auf vorhandener Regalfläche seine Mehrwert-Handelsmarken platziert und C- oder D-Marken auslistet. In Zukunft wird es immer wichtiger, dass Marken einen Mehrwert glaubwürdig anbieten. Mehr als zwei Mal täglich Haare waschen, geht nun mal nicht. Auch bei Nahrungsmitteln ist ein hoher Sättigungsgrad erreicht. Wachstum kann also nur durch wertigere Produkte entstehen. Und da sind Marke und Handelsmarke derzeit auf einem guten Weg.