Ein Fest für die Sinne

Montag, 31.05.2010

In Japan macht sich nach Jahren wirtschaftlicher Stagnation neuer Optimismus breit. Die Konsumenten werden kauffreudiger und entwickeln individuellere Wertevorstellungen. Gute Chancen für Lebensmittel aus Deutschland und Europa.

Wer erfahren will, wie Japans Lebensmittelhandel tickt, kommt an der Foodex-Messe nicht vorbei. 2500 Aussteller aus 65 Ländern buhlen hier um die Aufmerksamkeit der japanischen Einkäufer - unter ihnen in diesem Jahr auffällig viele Spanier, Italiener, Franzosen, Belgier, Niederländer, Chinesen, Amerikaner und Mexikaner. Sie wittern Marktchancen im Land der aufgehenden Sonne und der wieder aufstrebenden Wirtschaft.

"Made in Germany" als Absender

Die Deutschen geizen mit ihren Reizen. "Im Gegensatz zu vielen anderen europäischen Ausstellern, verkauft sich Deutschland hier unter Wert", kommentiert Dr. Peter Mengede, Geschäftsführer der Mengede GmbH in Bottrop, einem der führenden Chill-Food Produzenten in Deutschland. Mengede ist Teilnehmer der von der LZ für Leser veranstalteten Japanreise.

Die wenigen deutschen Aussteller teilen sich den Gemeinschaftsstand der CMA. Außerdem müht sich eine Hand voll japanischer Importeure redlich, die Produkte made in Germany ins rechte Licht zu rücken - als Höhepunkt der Leistungsschau bleiben diese zaghaften Versuche jedoch nicht in Erinnerung.

Ein wenig besser stehen deutsche Produkte im Einzelhandel da. Zumindest in den Nobelkaufhäusern und Feinkostläden, wo sie sich inzwischen einen festen Platz in den Regalen erobert haben. So finden sich zum Teil sehr umfangreiche Sortimente von Dallmayr und Käfer in den Kaufhäusern von Mitsukoshi und Takashimaya. Aber auch andere Premiumprodukte wie Weine, Wurst, Spirituosen, Pralinen und Schokolade.

Einzelhandel im Umbruch

Die Importware dürfte bei den Japanern noch gefragter sein als in den Jahren zuvor: Denn nach elf Jahren in der Rezessions-Starre glauben Kaufhäuser, Supermärkte und vor allem die Convenience-Stores - allen voran Ito-Yokado mit seinen rund 12000 Seven-Eleven Stores - wieder an den Aufschwung.

Mit erheblichen Investitionen und neuen Konzepten versuchen Nippons Einzelhandelskonzerne ihre Vertriebslinien auf Vordermann zu bringen - sei es durch Schließung unrentabler Standorte, sei es durch die Modernisierung bestehender Geschäfte. Auch neue Filialen sind geplant: So will die Firma Aeon bis Ende 2008 cirka 30 neue Läden eröffnen, Daiei plant sechs neue Filialen, Ito-Yokado sieben bis zehn neue Superstores. Das Wachstum der Discounter und der 100-Yen-Läden, von denen es inzwischen 20000 Outlets gibt, ist ungebremst.

Zudem suchen die Konzerne in größeren Einheiten ihr Heil. Die Warenhausfilialisten Mitsukoshi und Isetan schlüpfen unter das Dach einer gemeinsamen Holding, die auf einen Gruppenumsatz über 1,5 Billionen Yen (zehn Milliarden Euro) kommen wird. Mit der Fusion werden sich die neuen Partner noch vor die sich zusammenschließenden Konkurrenten Matsuzaka und Daimaru schieben entstehen soll. Auf Japans Warenhausmarkt bleiben damit nur vier Spieler mit einem Umsatz über einer Billion Yen übrig.

Heimische und internationale Händler

Im Bereich der Großflächen und Supermärkte bewegt sich ebenfalls so einiges: Aeon (Jusco), einer der größten und bedeutendsten Supermarktbetreiber, möchte sich mit cirka 15 Prozent an dem Konkurrenten Daie beteiligen. Zudem sorgt das Engagement ausländischer Handelskonzerne wie Tesco und Wal-Mart für Aufsehen.

Tesco betreibt inzwischen sehr erfolgreich 180 kleine Nachbarschaftsgeschäfte unter dem Namen "Tarakume - Land" mit einer Größe von durchschnittlich 200 bis 300 Quadratmetern und testet zurzeit seinen in England recht erfolgreichen Convenience-Store Typ "Tesco-Express", der bereits mit zwölf Filialen in den Innenstädten der Metropolen von Tokio Yokohama und Osaka zu finden ist.

Dass der Zugang zum japanischen Markt nicht einfach ist, haben aber inzwischen auch andere europäische Unternehmen, wie beispielsweise Carrefour mit seinen Ende der 90er Jahre eröffneten acht Superstores erfahren müssen. Bereits 2003 trennte sich die Gruppe wieder von ihren Standorten und verkaufte diese an die Aeon-Gruppe, dem derzeit größten Supermarktfilialisten.

Und der Global-Player Wal-Mart hat wohl auch aus seinen Fehlern gelernt, die ihm unter anderem in Deutschland Millionenverluste eingebracht hatten. Er beteiligte sich hier ziemlich unauffällig an der in Finanznöte geratenen Seiyu-Gruppe, an der er heute mehr als 50 Prozent der Unternehmensanteile besitzt. Nur Insider erkennen bei einigen wenigen Produkten und am Aufdruck "Great for Value", dass Wal-Mart hier seine Hand im Spiel hat.

Qualität schlägt Preis

Lebensqualität und Individualität waren schon immer die Themen, mit denen sich Japaner beschäftigt und die ihr Einkaufsverhalten geprägt haben.
Während deutsche Kunden etwa 16,2 Prozent ihres verfügbaren Einkommens für den Konsum von Lebensmitteln verwenden, sind es in Japan immerhin 23,5 Prozent (2006). Seit dem Platzen der "Bubble-Economy" in Japan Ende der 90er Jahre mussten viele Japaner den Gürtel enger schnallen.

Ehemals chancenlose, preisorientierte Konzepte wie Discounter und die 100-Yen-Shops entstanden. Eine Flut von Private-Label-Produkten tauchte in den Läden auf. Mit immer neuen Sonderangeboten versuchte insbesondere der filialisierte Lebensmittelhandel, Kunden in seine Läden zu locken.

Inzwischen haben sich die Wogen aber wieder geglättet, die Kaufkraft ist bei vielen Japanern heute höher als vor dem Crash. Selbst kleine, bislang unbedeutende Einzelhändler, wie die Meidi-Ya-Stores, sind gewissermaßen im Sog einer neuen Konsumwelle entstanden und inzwischen mit neun Gourmet-Shops auf der Ginza - der Nobel-Einkaufstrasse Tokios - und an anderen Brennpunkten der Stadt vertreten.

Und auch Tokios Shopping Center Szene gewinnt an Profil. Der neue 248 Meter hohe Turm "Tokio Midtown" im schicken Stadtteil Roppongi ist der höchste und erdbebensichere Wolkenkratzer der Stadt und beherbergt auf 53 Stockwerken neben zahlreichen Geschäften und Restaurants auch eine Filiale der Edel-Hotelkette Ritz-Carlton.

Neben den mehr als 130 Geschäften und Restaurants ist in dem Turm sogar ein Krankenhaus untergebracht, sowie das Suntory-Kunst-Museum.
Der 6000 Quadratmeter umfassende Komplex wurde von einem Konsortium aus sechs Unternehmen finanziert, die dafür drei Milliarden Dollar (2,24 Milliarden Euro) investierten.

An bester Qualität führt kein Weg vorbei

Beim Erwerb von Lebensmitteln gibt es für Japaner nur eine Devise: Qualität und Frische. "Was hier an Produkten, teilweise mit einem Mindesthaltbarkeitsdatum von nur einem Tag an frischen Fisch- und Fleischprodukten angeboten wird, ist unglaublich", staunt Herbert Gallbauer, Feinkosthändler aus Salzburg.

Japanische Konsumenten bewerten die Qualität von Lebensmitteln nach vier Hauptkriterien: Hoher Gesundheitswert, die Herkunft des Produkts, die Frische der Ware und ein einwandfreies, äußeres Erscheinungsbild. Nur wer als Hersteller, aber auch als Händler diese vier Kriterien ständig im Auge behält, hat eine Chance den kritischen Konsumenten überhaupt zu erreichen.

Gesundheit ist Trumpf

Eng verknüpft mit den Angeboten in den Geschäften ist aber auch in Japan die demographische Entwicklung und ein weiter steigendes Gesundheitsbewusstsein gerade der älteren Generationen. Nie zuvor haben sich in Japan und hier besonders die 50-Plus-Generation, so für gesundheitsbewusste Ernährung und die neuen Produkte interessiert, die tagtäglich auf dem Markt erscheinen.

Bei diesen Functional-Food-Produkten fällt besonders das sehr tief und breit segmentierte Angebot sogenannter Energy-Drinks auf, die überwiegend über die etwa sechs Millionen und über ganz Japan verteilten Automaten und die Convenience-Stores vertrieben werden. Anders als in Deutschland werden diese Drinks in erster Linie als Basisgetränk zur Verbesserung des allgemeinen Wohlbefindens getrunken und nicht primär zur Leistungssteigerung.

Während die "Working Poor" sich weitgehend auf die in den Supermärkten und Convenience Stores angebotenen Value Meals stürzten, macht sich der gesundheitsbewusste und kaufkräftige Teil der Bevölkerung zunehmend Gedanken über die Herkunft der täglichen Kost.

Schon jetzt informieren die Medien und am Point-of-Sale unübersehbare LCD-Displays über die Aufzucht der Rinder in den einzelnen Regionen Japans oder die Anbaubedingungen von Obst und Gemüse in einigen Landesteilen. Öfter als früher greifen Japaner auf einheimische Produkte zurück, die mit dem Zusatz "Kokusan" (Hergestellt im eigenen Land) versehen sind und zahlen hierfür auch ein paar Yen mehr.

Für Besonderes geben die Leute bereitwillig Geld

Luxuskonsum ist für viele eine Art Hobby. Nach einer Umfrage des Saison Research Instituts in Japan besaßen bereits 2002 etwa 94 Prozent aller Japanerinnen eine echte Louis-Vuitton-Tasche. Und der deutsche Uhrenhersteller Lange & Söhne kann gar nicht so viele edle Exemplare seiner Nobel-Uhren, die nicht selten den Preis eines Mittelklassewagens übersteigen, nach Japan liefern, wie Käufer vorhanden sind. Warteschlangen vor den Geschäften von bis zu einem Kilometer Länge sind in Tokio keine Seltenheit. Allerdings nur dann, wenn beispielsweise eine neue modische und meist auch teure Variante eines bekannten Handtaschenmodells eines bekannten Designers in die Läden kommt.

#KL#Dann geht es zu wie bei der Neuvorstellung eines neuen Harry-Potter-Romans. Aber auch Importprodukte aus Deutschland, der Schweiz, Frankreich und Italien haben als Life-Style-Produkte ein hohes Ansehen. Ob Ungarische Salami, Schwarzwälder Schinken oder Lübecker Marzipan - alles ist zu haben, wenn auch zu deftigen Preisen. Überrascht ist der Besucher auch von dem Angebot an frischen Brotsorten nach europäischen Rezepturen und der Auswahl in den Konditorenabteilungen, insbesondere der Warenhäuser.

Auch fällt die ungewöhnlich große Auswahl an europäischen Weinen wie auch Weinsortimente aus Australien und den USA auf, die längst nicht mehr nur auf Spitzenverdiener zielen.
Die europäischen Exporteure müssen auf der Hut sein, weil ein einziges Qualitätsproblem das geschäftliche Aus bedeuten und den Zugang zum japanischen Markt für immer versperren kann. Deutschland jedoch besitzt nach wie vor ein gutes Image. Die Türen nach Japan stehen offen. lz 19-08 Heinz Puhlmann.