Johnson&Johnson kooperiert erfolgreich mit dm

Mittwoch, 08.06.2011

Baby-Fotos fürs Markenimage

Bei der Baby-Fotoaktion im dm-Drogeriemarkt waren die Kleinen die großen Stars.
Foto: Thomas Fedra LZnet/fb/moh. Der Salescup in der Kategorie Tailormade Promotions geht an Johnson&Johnson sowie dm. Die gemeinsame Aktion "Baby-Foto-Wochen" überzeugte die Jury.

Die ausgezeichnete Promotion stellt ein gelungenes Beispiel für die Zusammenarbeit von Handel und Industrie dar. Der Konsumgüterkonzern Johnson&Johnson beabsichtigte mit der Aktion das Image seiner Babypflegeprodukte auszubauen, neue Stammkunden zu gewinnen, Penaten als Premiummarke zu präsentieren und obendrein Erinnerungswerte zu schaffen.

Die ganze Bandbreite einer POS-Promotion

Junge Eltern sollten emotional angesprochen und zum Mitmachen aufgerufen werden. Im Drogeriefilialisten dm fand die Marketingabteilung einen bedeutenden und in der Öffentlichkeit positiv wahrgenommenen Vertriebspartner. Insgesamt 100 Filialen wurden für die Kampagne ausgewählt. Zwei Kriterien waren von besonderer Bedeutung: Das Angebot für Kleinkinder sollte gut laufen und der Laden von jungen Eltern stark frequentiert sein.

In den auserkorenen Märkten präsentierte sich der Produzent dann im Juli und August des vergangen Jahres mit den "Penaten Baby-Foto-Wochen". An einem großen Stand konnten sich Kinder zusammen mit einem Penaten-Schaf fotografieren und Eltern sich währenddessen beraten lassen. Die Promotionexperten sprachen dabei gezielt Frauen und Familien mit Nachwuchs an. Sie führten die Penaten-Produkte vor, erklärten die Anwendung und assistierten bei Produkttests.

Für potenzielle Kunden gab es zudem Proben, Infobroschüren und praktische Werbeartikel wie Schlüsselanhänger. Das Foto der Kleinen gab es zur Erinnerung direkt zum Mitnehmen im Passepartout. Sonderdisplays machten parallel dazu auf die Aktion aufmerksam. Kurz gesagt, die ganze Bandbreite einer POS-Promotion wurde eingesetzt, zielgruppengerecht durchdacht und effektiv umgesetzt.

Abverkäufe verdoppelt

Mit rund 50.000 Euro waren die Gesamtkosten im Verhältnis zur Resonanz gering: Allein an der Fotoaktion nahmen fast 5000 Kunden teil. Im Schnitt kamen 361 Kunden pro Tag und Markt an den Penaten-Stand, 173 davon ließen sich umfassend beraten. 3357 Produkte wurden im Promotionzeitraum verkauft, eine Verdopplung der Abverkäufe.

97 Prozent der Handelspartner zeigten sich mit der Aktion "sehr zufrieden" und wünschten sich eine Wiederholung. Die Jury überzeugte aber auch die Stimmigkeit der Aktion. Die Erfolgszutaten waren ein klares Konzept, klug gewählte Standorte und ein auf die Kunden zugeschnittenes Programm.