Aufbruch zu neuen Ufern

Dienstag, 01.06.2010

LZ-Leserreise in den Westen der USA – Supermärkte an der Spitze der Trends – Anregungen für Präsentation und Sortiment / Von Bernd Biehl

Las Vegas und San Francisco waren die Ziele einer Leserreise der LZ, organisiert von MAC&T. In den Supermärkten im Umfeld dieser dynamischen US-Großstädte fanden die Teilnehmer zahlreiche Anregungen in Sachen Präsentation und Sortiment.



Die Trends sind so neu nicht und auch nicht überraschend. Beeindruckend aber ist die Umsetzung in gut geführten Supermärkten. Die Trends sind Bio, in den USA Organic genannt, Nachhaltigkeit, Natürlichkeit, Regionalität, „Hausmacher-Qualität“ und eine neue Ehrlichkeit, Glutenfreiheit und heimeliges Retro-Design. Nichts also, was es hierzulande nicht auch in Ansätzen gäbe. Aber die Realität ist doch weit voneinander entfernt.



Im Gegensatz zur hellen und doch noch eher klar nüchternen Darstellung der Sortimentskompetenz modernster deutscher Supermärkte zeigen die besuchten Stores – von den innovativen Filialisten Trader Joe’s, Fresh&Easy, Whole Foods bis zu den individuellen Selbstständigen Andronico’s, Draeger’s, Mollie Stone’s und Berkeley Bowl – eine wuselige Heimeligkeit.
Warme Farbtöne, Holztische und -regalmöbel immer mal wieder dazwischen platziert, abteilungsindividuelle Beleuchtungskonzepte und immer wieder überraschende Sonderplatzierungen.

Modethema "glutenfrei"

Besondere Weine, Biere oder Süßwaren stehen fernab ihres Stammregals in eigenständigen Zweitplatzierungen. Beworben werden diese kaum mit Deckenhängern, sondern mit individuell aussehenden teilweise wirklich handgeschriebenen Schildern. Diese sind aber mitteilsamer, als nur Produkt und Preis zu nennen. Sie enthalten vielmehr die kurzen netten Geschichten über Herkunft und Herstellungsverfahren. Das Wissen um das Produkt steht wieder mehr im Vordergrund. Dazu gehören die gesundheitsbezogenen Angaben, vieles kommt „natural“ daher, besonders das Modethema „glutenfrei“, das sich sogar beim Bier wiederfindet.

Weiter ausgebaut haben diese Supermärkte das Thema Home Meal Replacement. Seit Mitte der 90er-Jahre die Umsatzdollars in die Gastronomie abzuwandern drohten, weil die Amerikaner kaum mehr selber kochen, hat sich dieses Sortiment zum festen Bestandteil entwickelt. Je nach Vertriebspolitik stärker in SB-fähigen Klarsichtverpackungen, die entweder nur Komponenten oder auch Mehrkammermenüs für die Mikrowelle bieten, oder in langen Bedienungstheken, wo Fleisch- und Gemüsezubereitungen fertig gekocht oder gebraten gekühlt liegen. Eine schnelle Zusammenstellung eines kompletten Essens ist einfach möglich, zuhause bedarf es nur noch einer Mikrowelle zum Aufwärmen. Und preislich liegen die Gerichte zwischen 5 und 10 Dollar, also unter dem Restaurantpreis. Zwischen 10 und 40 Varianten werden angeboten. Auch Sandwiches werden vor den Augen der Kunden frisch und üppig belegt. Das Brot wird immer vielfältiger und sogar europäische Geschmacksvarianten wie Baguette, Vollkorn und Focaccia gehören inzwischen zum Standard und werden angenommen.

Händler profilieren sich durch Eigenproduktion

Der Kompetenzbeweis eines Händlers erfolgt immer stärker durch seine Eigenproduktion. Statt Aneinanderreihung von Industrie-Markenwaren in langen Regalfluchten – das klassische Bild des US-Supermarktes seit den 60er-Jahren – wird Frische und Convenience groß geschrieben. Immer mit dem stummen aber aufdringlichen Appell: „Sieh lieber Kunde, das habe ich für Dich hier ausgelegt.“ Der frühere Rewe-Claim „Wir kaufen gut ein, damit Sie gut einkaufen können“ – hier wird er praktisch demonstriert. Ob Fisch, Fleisch, Obst+Gemüse, Käse oder die Backwarentheke – die Vielfalt, die Präsentation, die Produkte machen Lust auf mehr.

Regionalität ist ein weiterer Pluspunkt, mit dem der Handel bei seinen Kunden punkten kann. Neben dem krisenhaft verstärkten Reflex auf amerikanische Produkte in Abgrenzung zur Importware geht es vor allem in Kalifornien um die Heimatregion. Orangen höchster Qualität, die noch vom Landwirt selbst handgestempelt werden, Weine natürlich und Bier aus den zahlreichen Micro-Breweries, die im vergangenen Jahrzehnt überall entstanden sind. Heimische Gerste, natürliche Brauverfahren, die Geschichten stimmen, die Farbgebung ist spektakulär vielfältig.
Spektakulär verläuft auch der Einstieg der führenden US-Händler ins Gesundheitswesen. Bei den führenden Drugstores/Pharmacies wie CVS und Walgreens, aber auch bei Walmart und Target gibt es „Retail Clinics“. Schwestern verabreichen kostengünstige Impfungen und einfache Medikamente. Eine Revolution.

Ein PDF-Dokument des gesamten Artikels aus der LZ finden Sie hier:
#PDF!#