Bis zum Horizont

Freitag, 04.11.2011

Red Bull gilt vielen als verrücktestes Unternehmen der Welt. Auch wenn die Österreicher das ganz anders sehen: Der Konzern hat einen eigenen Markt geschaffen und mit Milliardenbeträgen nebenbei ein Sportimperium aufgebaut. Und dabei wird der Energydrinkhersteller erst allmählich munter / Von Martin Mehringer

Boris Bolz, Dr. Manfred Hückel und Franz Watzlawick (v. l.) vor der Red Bull-Zentrale.
Foto: Pataly LZnet. Es gibt gebräuchliche Gradmesser für Erfolg. Und es gibt außergewöhnliche. Manche Unternehmen sind so erfolgreich, dass sie sogar Reinigungskräfte mit Dienstwagen ausstatten. Red Bull zum Beispiel. Aber wen wundert das eigentlich noch, bei dem vielleicht verrücktesten Unternehmen der Welt?

Es brodelt in den beiden Vulkanen, die der Energydrinkhersteller unweit des Fuschlsees in das Salzburger Hinterland gebaut hat. Führungskräfte aus aller Welt sind angereist, um ihre Pläne für die nächsten 12 Monate darzulegen. Für Geschäftsführer Manfred Hückel ist es die kreativste und spannendste Phase des Jahres. In den Tagungsräumen flimmern Präsentationen über die Bildschirme. Von dem Getöse, dem der Getränkeriese seinen Kultstatus verdankt, ist wenig zu spüren. Einzig ein ausrangierter Formel-1-Bolide in einer Ecke der lichtdurchfluteten Empfangshalle erinnert an den gewohnten Auftritt. Hier wird klar, warum sich die lässig gekleideten Manager für konservativ halten.

Was nicht zusammenpasst, wird durch die Philosophie des Hauses vereint: "Wir wollen nicht in die Öffentlichkeit. Nicht das Unternehmen soll im Fokus stehen, sondern die Marke", sagt Franz Watzlawick, der mit der Jobbezeichnung eines Cheftrainers die Geschäfte in Nordeuropa verantwortet. Diesem Prinzip hat sich Red Bull in beispielloser Konsequenz verschrieben. Was, wie Herstellung und Logistik, ablenkt, wird ausgelagert. Im Inneren der beiden gläsernen Kegel, die jene Kraft symbolisieren sollen, die die Produkte des Konzerns zu verleihen versprechen, geht es einzig um die Produktion eines Images von Abenteuer und Risikofreude. Oder kurz um die totale Vermarktung. 4,2 Milliarden Dosen hat der Konzern im Vorjahr verkauft. Ein Rekord mit kurzer Halbwertszeit. Im laufenden Jahr sollen es 4,6 Milliarden werden.

"Wir haben es nie leicht gehabt. Zu Beginn galt Red Bull als verboten, ungesund, zu teuer, und geschmeckt hat es auch niemandem. Vielleicht waren es gerade diese speziellen Herausforderungen, die uns die Stärke für den globalen Erfolg gegeben haben", umreißt Hückel die Erfolgsformel.

Den Grundstein legte Dietrich Mateschitz, als er 1982 auf einer Dienstreise für den Zahnpastahersteller Blendax an einer Hongkonger Hotelbar auf das Aufputschgetränk Krating Daeng ("Roter Stier") aufmerksam wurde. Fünf Jahre später, am 1. April 1987, startete die Red Bull GmbH den Vertrieb. Ebenso legendär wie der bis heute verwendete Werbeslogan "Red Bull verleiht Flügel" ist die Botschaft auf den ersten Salesfoldern: "Es gibt für Red Bull keinen bestehenden Markt, aber wir werden ihn machen."

Mateschitz hat Wort gehalten. Heute arbeitet der reichste Österreicher nur noch drei Tage in der Woche und residiert dabei in einem eigenen Hangar nebst Flugzeugsammlung und Sternerestaurant am Salzburger Flughafen. Das Tagesgeschäft leiten neben Hückel Walter Bachinger (Finanzen), Roland Concin (Produktion und Verwaltung) und Volker Viechtbauer (Personal und Recht). Alle sind seit den Anfangsjahren dabei.

Investments mit langem Atem

Vertriebs- und Marketingchef Hückel ließ sich vor 17 Jahren von seinem Bauchgefühl als Mitarbeiter Nummer 14 zu Red Bull leiten. Wie viele weitere Top-Manager kam der 44-Jährige vom Konsumgüterriesen Procter&Gamble. Eine passende Verbindung: Absolut gibt kein Unternehmen weltweit mehr Geld für Werbung aus als die Amerikaner, anteilig dürften die Österreicher kaum zu schlagen sein. Bei einem Nettoumsatz von 3,8 Milliarden Euro verschlingen zwei Formel-1-Teams (Red Bull Racing, Toro Rosso), fünf Fußballvereine (RB Salzburg, RB Leipzig, RB New York, RB Brasil und RB Ghana), unzählige Funsportevents wie Red Bull Air Race, Cliff Diving oder X-Fighters sowie Medieninvestments wie Servus TV oder Red Bulletin rund 1,3 Milliarden Euro.

Dabei kauft sich das Unternehmen nicht ein, sondern beweist Kreativität und einen langen Atem. "Wir wollen etwas aufbauen, eben Flügel verleihen", sagt Deutschlandchef Boris Bolz. So stand Formel-1-Weltmeister Sebastian Vettel schon als Elfjähriger auf der Lohnliste. Und so soll Fußball-Regionalligist Leipzig spätestens in sieben Jahren in der Champions League spielen. Dass es dabei noch nicht rund läuft, ärgert die Überflieger allerdings. Zwar geht es nicht darum, mit den Sportengagements Geld zu verdienen. "Wir haben aber den Anspruch, immer zu gewinnen", so Bolz.

Ohne diesen Anspruch könnte der dreistellige Millionengewinn deutlich höher ausfallen. Dann wäre Red Bull aber nicht Red Bull, wie Hückel betont: "Seit der Firmengründung gilt der Grundsatz, dass der größte Teil des Firmengewinns wieder zurück in die Marke investiert wird. Dieses Prinzip ist sicher ein Vorteil gegenüber Konkurrenzunternehmen, die als Aktiengesellschaften quartalsmäßige Ergebnisse abliefern müssen."

Deutschland gehört zu den wichtigsten Märkten

Sorgen, das es allzu bald still wird um den Getränkehersteller, dürften ohnehin nicht aufkommen. Der thailändische Familienclan Yoovidhya, der als Inhaber des Ur-Aufputschgetränks Krating Daeng 51 Prozent der Unternehmensanteile hält, hat den Weg für einen globalen Siegeszug der roten Bullen aus Österreich frei gemacht. Der partielle Gebietsschutz in Asien ist Geschichte, Wachstumsmärkte wie China warten.

Deutschland gehört seit 1994 zum über 160 Länder umfassenden Vertriebsportfolio und zählt gemeinsam mit Großbritannien hinter den USA zu den wichtigsten Märkten. Dank einer zweistelligen Wachstumsrate übersteigt der Absatz 300 Millionen Stück. Für weiteren Auftrieb dürften die drei neuen Geschmacksrichtungen sorgen, die 2012 auch hierzulande eingeführt werden sollen. Auf dieser Basis fällt eine Kampfansage leicht. "Die Energydrink-Kategorie wird in diesem Jahrzehnt die wertmäßig stärkste alkoholfreie Getränkekategorie Deutschlands werden", lautet die Botschaft an Coca-Cola und Co. Und solange der Muntermacher, der für über 90 Prozent des Umsatzes steht, die Verkaufszahlen beflügelt, bleibt es zu verschmerzen, dass die hauseigene Cola und der Wellnessdrink Carpe Diem nicht aus der Nische herausfinden.

Im Vorjahr korrigierte Mateschitz in einem seiner seltenen Interviews die weltweite Marktsättigung gegenüber der LZ auf 7 bis 8 Milliarden Dosen herauf, die in vier bis sieben Jahren erreicht werden sollte. Hückel geht einen kleinen Schritt weiter: "Die Grenze liegt am Horizont."