Der Kundenflüsterer

Donnerstag, 06.11.2008

Freche Kunden kommen Robert Schäfer gerade recht. Denn sie bringen den Rewe-Kaufmann aus Niederkassel auf ausgefallene Ideen. Schäfer lebt im Speckgürtel zwischen Köln und Bonn eine Supermarktkultur vom Feinsten vor / Von Annette C. Müller

LZ|NET. Der Mann ist Rheinländer und ein Kreativer. Das macht vieles leichter. Robert Schäfer (42), offen, dynamisch, direkt und zupackend, denkt vielfach anders als andere Händler und weit über die eigene Bedienungstheke hinaus. Ein "geht nicht" gibt es für ihn nicht. Das spornt ihn nur an. Der Rewe-Kaufmann will das "Supermarkt-Geschäft emotionaler und spannender machen".



Schäfer betreibt drei Märkte, die auf 1 200, 1 600 und 3 100 qm einen Jahresumsatz von insgesamt über 20 Mio. Euro erzielen. Vor allem sein Flaggschiffmarkt in Niederkassel-Ranzel zeigt, dass Vollsortimenter mit einem Mix aus schicker Architektur, Innovationen und Sortimentstiefe gegen den Discount zu punkten wissen.

Der gelernte Einzelhandelskaufmann und studierte Handelsfachwirt ist einer der Trendsetter in den Rewe-Reihen. Längst hat sich sein Ende 2006 eröffneter größter Supermarkt (Verbrauchermärkte findet er "gesichtslos") zum Anziehungspunkt nicht nur für genussorientierte Kunden, sondern auch für die Branche entwickelt. "Wow, das sieht gut aus", hört er immer wieder von Kollegen.

Schäfer, der eigentlich Architekt werden wollte und somit einen Blick für Ästehtik hat, bringt viel Licht, Farbe, schicke Deckensegel und Pendelleuchten auf die Fläche. "Einkaufen soll Spaß machen", sagt er. Das ist zwar eine Binsenweisheit, im LEH gleichwohl trotzdem schwer umzusetzen.

Ein Farbsystem und klare Flächendramaturgie führen den Kunden durch den übersichtlich gestalteten 3000er Markt, der "aber auf keinen Fall so groß aussehen sollte". Schäfer ging an diese Aufgabe unorthodox heran. Denn er fragte vorher an der Basis nach. Damit war das Kundenparlament mit bis zu 30 Teilnehmerinnen geboren.

Kundinnen mit Raumgefühl

"Frauen, die den Großteil unserer Kunden bilden, haben doch ein ganz anderes Raumgefühl als Männer", erkannte der Kaufmann. Diskussionen folgten. Zum Beispiel, ob die Gänge 1,90 Meter breit sein sollten, damit die Kundin noch mit dem Kinderwagen durchkommt und der Nachwuchs dabei nicht alles angrabscht.

Motzen ist bei Schäfer erwünscht: "Die frechsten Kunden sind die besten Kritiker." So kam der Reweaner auch auf die Idee, die Kassenzone völlig frei zu räumen und die Zigaretten im Automat am Marktausgang zu verkaufen. Denn Kunden wollen den Überblick haben.

Keine lästigen Deckenanhänger und hohen Regale stören. Sein Markt folgt praktischen Prinzipien. Vor allem die über 30 Meter lange Bedienungstheke, die in runder Optik angeordnete Feinkostinsel und das Weinbistro stechen heraus. Umrahmt von Weinregalen können Kunden in dem 32 Sitzplätze umfassenden und gemütlichen Bistro eine schöpferische Pause einlegen.

Zwei Köche bereiten Speisen wie Rouladen, asiatische und mediterrane Gerichte zu. Seitdem der Rewe-Händler auch noch ein "All you can eat-Buffet" einführte, brummt das Bistro. Im Sommer ist ein integrierter Shop hinzugekommen, der edle Spirituosen, Weine, Pralinees und Tees liebevoll dekoriert anbietet.

"Ich bin ein Unternehmer und kein Unterlasser"

Über 40 000 Artikel bietet der Rewe-Händler in seinem Flagschiffmarkt. Allein die Feinkostinsel umfasst 1 200 Gewürze, über 60 Balsamicos und 100 Sorten Espresso. Diese Vielfalt zieht Hobbyköche aus der ganzen Umgebung an und inspirierte Schäfer auch dazu, Kochshows für Kunden im Haus anzubieten. Doch zu schick und hochwertig will Schäfer, der selber gerne am Herd steht, nicht sein: "Wir wollen kein Feinkostladen von Karstadt sein." Sein Markt sollte anders sein, aber nicht abgehoben.

Auch technisch setzt der Selbstständige Akzente: "Wir haben Edelstahl und Technik in den Laden gebracht, denn da stehen Männer drauf." Der Kaufmann arbeitet mit Instore-TV, das er zum Beispiel für Verzehrempfehlungen von Weinen nutzt, und hat bargeldloses Bezahlen eingeführt. Das Fingerprint-Verfahren sei für Kunden etwas ungewohnt, das brauche noch einige Überzeugungsarbeit.

Die Branche ist von so viel Innovationssinn angetan. Schäfer wurde 2007 mit dem VMI-Award ausgezeichnet. Schon sein Energiekonzept hatte für Aufsehen gesorgt. Der komplette Markt ist über eine Photovoltaik-Anlage auf dem Dach und Wärmerückgewinnung energietechnisch autark.

Die ausgefeilte Technik macht einen Mehraufwand von rund 180 000 Euro aus. Schäfer: "Doch hochwertiger zu bauen hat sich gerechnet." Insgesamt hat der Rewe-Kaufmann sechs Millionen Euro "aus eigener Kraft" investiert. So konnte er sich konzeptionell frei entfalten und experimentieren.

"Ich bin ein Unternehmer und kein Unterlasser", sagt der Kaufmann über sich selbst. Er managt in zweiter Generation die Firma, die sein Vater Erwin 1976 aufbaute. Der Senior (70) ist ein Kaufmann alter Güte, der noch immer im Markt präsent ist und auf Kunden zuzugehen weiß. Er hat den Sohn stark geprägt. "Mein Vater hat mir die Freiheit gelassen, mich zu entwickeln und meine Fehler und meinen Weg zu machen", sagt sein Sohn.

Späte Leidenschaft für den LEH

Mit Mitte 20 wollte der Junior beispielsweise "etwas Eigenes auf die Beine stellen" und gründete zusammen mit Bekannten die IT-Gesellschaft Magelan, die am Ende 12 Millionen Euro umsetzte und 2007 verkauft wurde. Erst mit Anfang 30 packte ihn vollends die "Leidenschaft für den LEH".

Und dazu habe auch der Austausch mit anderen Händlern in der Rewe West oder der MLF beigetragen. Als damaliger "junger Wilder" wollte er einiges ändern. Deswegen engagiert er sich auch heute noch, darunter im Aufsichtsrat der Rewe-Zentrale.

Doch trotz aller Ansprüche an Design, Technik und Sortiment sind es für Schäfer letztlich auch ganz einfache Dinge, die einen guten Supermarkt ausmachen. Das beginnt bei der viel beschworenen Kundenorientierung: "Der Kunde will vor allem wahrgenommen werden." Kein Wunder, dass Schäfer viele Kunden mit Namen begrüßt.