Solide Basis für eine Auszeichnung

Dienstag, 05.08.2008

Mit der Top-Marke kürt die Lebensmittel Zeitung die Sieger in 100 Warengruppen. Die Kriterien sind transparent und nachprüfbar / Von H. Waas und M. Beckmann

LZ|NET. Warum eine weitere Branchenauszeichnung? Die Frage ist schnell beantwortet. Weil es in Deutschland noch keine einzige gibt, die nachhaltige Marketingleistungen in dieser Weise seriös würdigt.

Es existiert nichts, was sich an harten, nachprüfbaren Fakten messen lässt. Das, was an Preisen verliehen wird, ist entweder das Ergebnis einer Jury - also subjektiver Einschätzungen - oder beruht auf Konsumenten- bzw. Handelsbefragungen. Keine wirklich harte Währung. Das wollte die Lebensmittel Zeitung ändern und schuf im Jahr 2008 die Auszeichnung Top-Marke.

Die Basis ist valide, nachprüfbar und überzeugend

Die Basis für die Top-Marke ist das GfK Verbraucherpanel, das 20.000 Haushalte umfasst. In den Warengruppen Süßwaren und Kosmetik wird darüber hinaus noch ein Panel von 5.000 Individualkäufern herangezogen.

Es ist die größte Stichprobe der Konsumforschung, die 39 Millionen private Haushalte in Deutschland repräsentiert. Dieses Panel ist wiederum die Grundlage für die größte Datenbank, die man für die Top-Marken heranziehen kann.

Die Kriterien sind hart

Und die Kriterien? Wie wird man zur Top-Marke der Lebensmittel Zeitung? Zunächst einmal müssen sich die Produktmarken schon eine gewisse Zeit behauptet haben. Eine Käuferreichweite von einem Prozent - und das bereits im Vorjahr - ist die definierte Eintrittsbarriere. Damit haben Eintagsfliegen keine Chance. Und das ist auch gut so. Schließlich ist bekannt, dass rund siebzig Prozent aller Innovationen innerhalb des ersten Jahres wieder aus dem Regal verschwinden.

Die Eintrittsbarriere ist hoch

Mindestens ein Prozent aller Haushalte müssen die Produktmarke gekauft haben. Das stellt eine relevante Größe bzw. Bekanntheit der berücksichtigten ca. 5.000 Produktmarken sicher. Betrachtet wurden für die Top Marke 2009 die Jahre 2007 und 2008.

Excel-Tabellen, mit denen man Fußballfelder hätte auslegen können, werden geprüft, verglichen und ausgewertet. Am Ende steht ein Marktanteilsvergleich aller berücksichtigten Produktmarken. Und zwar geclustert nach der Warengruppeneinteilung der GfK, um nicht Äpfel mit Birnen zu vergleichen.

Aus mehr als 300 Segmenten wurden von den Bereichsverantwortlichen der GfK die 100 Warengruppen herausgefiltert, die aufgrund ihrer Marktbedeutung und -bewegung prämiert werden müssen.

Diese hundert sind nun also die Besten. Sie zeichnen sich durch den höchsten Marktanteilszugewinn bei gleichzeitig positiver Umsatzentwicklung in der entsprechenden Warengruppe aus. Eine hervorragende, ganzheitliche Marketingleistung.

Die Bekanntgabe der Gewinner findet im LZ Spezial 2/2009 statt, das am 26. Juni 2009 (Anzeigenschluss: 25. Mai 2009) erscheinen wird.