Employer Branding Beim Image ist noch Luft nach oben

von Redaktion LZ
Freitag, 13. Januar 2012
Werner Reinartz, IFH-Direktor: \"Der Handel sollte die Chance zur Profilierung nutzen.\"
IFH
Werner Reinartz, IFH-Direktor: \"Der Handel sollte die Chance zur Profilierung nutzen.\"
LZnet. Fast die Hälfte der Schüler und Studenten kann spontan keinen Wunscharbeitgeber nennen. Im direkten Branchenvergleich jedoch schneidet der Handel bei der Zielgruppe passabel ab. Das zeigt eine neue Studie des Instituts für Handelsforschung (IFH) der Uni Köln.
Erschreckend wenig informiert und häufig sehr unentschlossen: So präsentieren sich Schüler und Absolventen in der Untersuchung "Arbeitgeberimage des Handels. High Potential oder schwer vermittelbar", die das IFH selbst initiiert hat.

Welche Aspekte sind bei der Arbeitgeberwahl aus Expertensicht am wichtigsten?
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Auf die Frage, bei welcher Jobadresse man am liebsten einsteigen möchte, kann nur jeder zweite eine Antwort geben. Das eröffnet Chancen zur Profilierung, finden die Studienautoren: "Personalverantwortliche haben noch viel Spielraum, ihre Unternehmen als Top-Arbeitgeber zu positionieren."

Spielraum für die Positionierung

Auch ein weiteres Ergebnis lasse hoffen: Entgegen der weit verbreiteten Meinung, der Handel sei ein unbeliebter Arbeitgeber, landet die Branche – gestützt gefragt – bei Schülern auf dem sechsten von insgesamt 15 Plätzen, hinter dem öffentlichen Dienst, der Medienbranche, IT & Telekommunikation, Finanzdienstleistern sowie Wissenschaft & Forschung.

Bei den angehenden Akademikern belegt er den dritten Rang, vor Konsumgüterindustrie und Finanzsektor. Nur den Sparten PR und Werbung sowie Unternehmensberatung muss er sich geschlagen geben.

Wenn Sie sich für einen Arbeitgeber im Handel entscheiden müssten?
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Frauen und Mädchen stellen sich als handelsaffiner heraus. Sie sind es aber auch, die bei den Studenten vor allem die schlechte Vereinbarkeit von Familie und Beruf als Hinderungsgrund für die Branchenwahl nennen. Beide Geschlechter halten Arbeitsinhalte, Vergütung und Arbeitszeiten für wenig attraktiv. Bei den Schülern stehen zudem "unattraktive Produkte" auf der Minusseite.

Ahnungslosigkeit in puncto Unternehmen

Auch im Detail ist noch Luft nach oben. Wenn sie sich für einen Arbeitgeber aus dem Handel entscheiden müssten, so eine weitere Abfrage, machen 39 Prozent der Studenten keine Angabe oder kreuzen "weiß nicht" an. Mit 13 Prozent der Nennungen kann einzig die Metro ein ordentliches Ergebnis einfahren, gefolgt von Aldi mit 5, Rewe mit 4 und Amazon mit 3 Prozent.

Noch krasser fallen die Antworten bei den Schülern aus. Passen müssen hier sogar 44 Prozent. Und die Nennungen für einzelne Unternehmen sind so rar gesät, dass die Studienautoren die Antworten nach Teilbranchen zusammenlegen müssen, um eine Aussage treffen zu können.

Einfluss des Arbeitgeberimages auf das Kaufverhalten
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Demnach entscheiden sich 18 Prozent für den LEH, 14 Prozent für die Textilsparte, jeder Zehnte optiert für den Möbelhandel, und vier von hundert zieht es in die Elektronik.

Arbeitgeberimage beeinflusst Kaufentscheidungen

Um die Fremdwahrnehmung des Handels abzurunden, berücksichtigt das IFH auch die Sicht der Konsumenten. 44 Prozent stimmen ganz oder teilweise der Aussage zu, der Handel sei als Arbeitgeber schlechter als andere Branchen. Beinahe zwei Drittel haben schon einmal einen Händler boykottiert, weil ihnen über dessen Gebaren als Arbeitgeber etwas Schlechtes zu Ohren gekommen ist.

Es bleibt also viel zu tun in Sachen Image. "Employer Branding wird mit zunehmendem Wettbewerbweiter an Bedeutung gewinnen. Händler haben jetzt die Chance, potenzielle Bewerber durch geschicktes Arbeitgebermarketing früh für ihr Unternehmen zu begeistern", kommentiert Prof. Werner Reinartz, Direktor der Gesellschaft zur Förderung des IFH.

Employer Branding wird an Bedeutung gewinnen

Das Institut hat die umfangreiche Studie vor dem Hintergrund des demografischen Wandels ins Leben gerufen. Der "War for Talents" ist in vollem Gange und macht auch vor dem Handel nicht Halt. Für die Untersuchung befragte das IFh zum einen Schüler in den letzten zwei Schuljahren, die sich eine Ausbildung generell vorstellen können, zum anderen Absolventen der Wirtschaftswissenschaften, also die Studentengruppe, die für den Handel in den meisten Bereichen vorwiegend von Interesse ist.

Zudem kommen insgesamt 330 Mitarbeiter in unterschiedlichen Zentral- und Filialpositionen zu Wort. Sie loben Arbeitsklima und Führungsstil ihrer Unternehmen, deren Markterfolg sowie die Möglichkeit zu eigenverantwortlichem Arbeiten in abwechslungsreichen Tätigkeiten. Auf Filialseite erscheinen lediglich das Einkommen sowie die schwierige Vereinbarkeit von Familie und Beruf auf der Negativseite.

In den Zentralen werden Unternehmensstandort, Weiterbildungsmöglichkeiten und Einkommen sowie Wertschätzung und Führungsstil kritisiert. Gespräche mit Personalern sowie Experten aus Wissenschaft, Politik und Verbänden runden das Bild ab.

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