Arbeitgebermarken Arbeitgebermarken erforschen ihr Unbewusstes

von Redaktion LZ
Freitag, 10. August 2012
LZnet. Das Rheingold Institut und die Kommunikationsagentur Castenow kombinieren tiefenpsychologische Analyse und strategische Beratung. So sollen Unternehmen die Mitarbeitermotive bei der Arbeitgeberwahl erkennen und eigene Vorzüge wirksam herausstellen können.
Viele Marken der Konsumgüterbranche sind potenziellen Mitarbeitern durchaus bekannt. Doch die Unternehmen verlassen sich zu sehr darauf, dass ihre Produktmarke auf ihr Image als Arbeitgeber abstrahlt, meint Ulrich Bergweiler, Geschäftsführer bei Castenow. Und selbst bei denen, die begonnen haben, in die Employer Brand zu investieren, sieht er oftmals Verbesserungspotenzial.

Denn allzu häufig würden die immer gleichen Schlagworte benutzt, anstatt die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe zu erkennen und die individuellen Werte des eigenen Unternehmens in den Mittelpunkt zu stellen. In dem gemeinsamen Projekt mit Rheingold sollen diese Insights offengelegt werden und anschließend in eine entsprechende Kommunikationsstrategie münden.

Tiefeninterviews decken verborgene Motive auf

Wie wird ein Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen? Was sind die Vor- und Nachteile? Was erwartet ein Interessent von seiner Aufgabe? Stimmen Anspruch und Wirklichkeit überein? Um solche Fragen realistisch einschätzen zu können, führen die Rheingold-Psychologen eine Vielzahl von Tiefeninterviews.

Dabei kommen nicht nur bestehende Mitarbeiter auf die Couch, sondern auch potenzielle Kandidaten. "Wir wollen die unbewussten Motive offenlegen", erläutert Thomas Kirschmeier, der für die Umsetzung des Projekts verantwortlich ist.

Um eine vorherige Einflussnahme auszuschließen, liegt die Auswahl der Gesprächspartner einzig in den Händen der Forscher. Dabei kann es auch vorkommen, dass die Mitarbeiter eines Wettbewerbers befragt werden. Denn diese kennen die Branche gut und haben ihre Gründe, warum sie sich für ihren Arbeitgeber entschieden haben und nicht für den Auftraggeber der Analyse.

Die genaue Auswahl der Interviewpartner richtet sich nach den jeweils größten Herausforderungen beim Recruiting. Denn die Klischees und Erwartungen eines Managers können sich erheblich von denen unterscheiden, die ein Azubi mitbringt.

Nachholbedarf beim Einzelhandel

Insbesondere beim Einzelhandel sieht Kirschmeier Nachholbedarf: "Der Handel hat ein Imageproblem als Arbeitgeber. Doch das müsste nicht sein", ist der Spezialist für tiefenpsychologische Marktanalysen überzeugt. Mancher vermeintliche Nachteil ließe sich sogar als Vorteil darstellen.

Als Beispiel nennt er das Vorurteil, die Arbeitszeiten seien im Handel aufgrund der langen Öffnungszeiten ungünstig. "Es gibt junge Leute, die fänden es prima, abends bis 22 Uhr zu arbeiten und sich direkt danach mit Freunden zu treffen", beschreibt er. "Am nächsten Tag könnten sie etwas länger schlafen." Schließlich arbeitet auch im Handel niemand von sieben Uhr bis Ladenschluss.

Mancher Nachteil entpuppt sich als Vorteil

Dass späte Einsatzzeiten durchaus positiv sein können, weiß Kirschmeier von der Zielgruppe selbst, die Rheingold für eine Jugendstudie befragt hat. Dabei kam auch heraus, dass die Jüngeren zwar an Karriere interessiert sind, aber zugleich die Balance mit privaten Interessen suchen. Sie wollen sich bei der Arbeit wohlfühlen und auch die Anerkennung von Freunden und Bekannten bekommen, wenn sie berichten: "Ich arbeite jetzt bei XY".

"Langfristig reicht es nicht aus, wenn etwa ein Discounter beim Employer Branding nur die Verdienstmöglichkeiten betont", hält Kirschmeier es für elementar, dass der Handel verstärkt über Werte, Karrierechancen und individuelle Vorzüge spricht. Welche dies ganz konkret sind, werde aber erst deutlich, wenn bestehende und potenzielle Mitarbeiter durch die rheingoldtypische Analyse ihr unbewusstes Bauchgefühl offenbaren.

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