Employer Branding Versprechen muss man halten

von Redaktion LZ
Freitag, 21. Oktober 2011
Offene Worte: Schöne Slogans und Plakate allein machen noch keine Arbeitgebermarke. Das Auditorium erfuhr in Theorie und anhand von Case-Studies, dass Glaubwürdigkeit für den Erfolg von Employer Branding entscheidend ist.
Christiane Düthmann
Offene Worte: Schöne Slogans und Plakate allein machen noch keine Arbeitgebermarke. Das Auditorium erfuhr in Theorie und anhand von Case-Studies, dass Glaubwürdigkeit für den Erfolg von Employer Branding entscheidend ist.
LZnet. Was für Marketingexperten der USP, ist für Personaler der EVP. Wie man zu einer stimmigen "Employer Value Proposition" (Arbeitgeberversprechen) kommt, schilderten Referenten unterschiedlicher Branchen beim 1. Employer Branding Summit in Bonn, veranstaltet von der dfv-Konferenztochter TCG.
Manchmal haben Telekom und Einzelhandel mehr gemeinsam, als man denkt. "Da gibt es doch bloß T-Shop-Verkäufer", beschrieb Recruitingmanager Marc-Stefan Brodbeck auf der Veranstaltung, bei der die LZ Medienpartner war, ein gängiges Vorurteil gegenüber dem magentafarbenen Riesen.

Holger Jöhnk
Obi
Obi-Personalchef Holger Jöhnk steht vor dem gleichen Dilemma: Jeder kennt die Baumärkte, aber kaum jemand weiß, wie anspruchsvoll die Jobs in der Zentrale sind.

Andrea Schmitz
Galeria Kaufhof
Auch Andrea Schmitz, zuständig für das Personalmarketing bei Kaufhof, sieht sich mit Ahnungslosigkeit konfrontiert. Dem potenziellen Nachwuchs müsse man erst einmal nahebringen, "dass es in einem Warenhauskonzern mehr gibt als Verkäuferinnen, die Pullover falten".

Ahnungslosigkeit bei Absolventen

 Unwissenheit vermutet sie zudem als Grund dafür, dass der Handel in Imagebefragungen bei Studenten oft schlecht abschneidet. "Die kennen die Aufgaben bei uns eben gar nicht." Deshalb ist sie skeptisch bei Arbeitgeberrankings, die auf den Präferenzen von Hochschulabsolventen basieren. Mitarbeiterbefragungen dagegen seien ein wesentlich stichhaltigerer Indikator.

Doch wie wenig zimperlich Beschäftigte bei Meinungsäußerungen sein können, erleben Arbeitgeber auf Bewertungsplattformen wie Kununu. Dort wird Tacheles geredet, weiß Carolin Horn, Business Development Managerin.

Der Wettbewerb um den Nachwuchs spitzt sich zu

Der Wettbewerb um den Nachwuchs spitzt sich zu

"Die Community hat schon mehr als 800 Mitglieder." Nicole Ewald, Funktionsbereichsleiterin Personalmarketing bei Rewe, freut sich über den Erfolg ihrer "Rewelution"-Azubikampagne.

"Der Store steht im Vordergrund, deshalb ist es schwer, Absolventen für die Zentrale zu gewinnen." Holger Jöhnk, Personalleiter bei Obi, will bei der Zielgruppe mit Sachargumenten punkten.

"Ich stehe Arbeitgeberrankings kritisch gegenüber." Andrea Schmitz, Abteilungsleiterin Personalmarketing & Recruiting bei Galeria Kaufhof, glaubt eher Mitarbeiter- als Studentenbefragungen.




Die einzig sinnvolle Reaktion darauf sei, Bemerkungen sachlich zu kommentieren und Diskussionsbereitschaft zu zeigen. Löschen, wie erboste Chefs es schon von ihr gefordert haben, lassen sich unbotmäßige Einträge jedenfalls nicht.

Potenziale des Social Web noch ungenutzt

Die meisten Personaler allerdings ignorieren das Internet. "Nur 4 Prozent der Unternehmen beobachten systematisch, was dort über sie kursiert", zitiert Christian Lorenz, Ifok, Studienergebnisse seines Hauses. In zwei von drei Organisationen gebe es keine Zuständigkeit für das Web 2.0, und 70 Prozent hätten keine Social-Media-Strategie. "Das Potenzial wird von Personalern noch immer unzureichend genutzt", so Lorenz.

Nicole Ewald
Rewe
Einen offensiven Weg beschreitet Rewe mit "Rewelution" ( lz 21-11). Der Kommunikationskanal, der Jugendliche für eine Ausbildung bei den Kölnern begeistern soll, ist als Club konzipiert und mit Facebook sowie einem eigenen Channel bei Youtube verknüpft. "Inzwischen zählt die Community mehr als 800 Mitglieder, und die Facebook-Präsenz hat rund 3600 Fans", zieht Nicole Ewald, Funktionsbereichsleiterin Personalmarketing, eine positive Zwischenbilanz.

Rewe setzt auf Community für Azubis

Im laufenden Jahr begannen 3079 junge Menschen ihre Ausbildung bei Rewe. Für 2012 plant Ewald weitere Videokonzepte, Apps für iPhone und iPad sowie ein Jahresevent "mit Spaßfaktor".

Vergleichsweise leicht haben es Arbeitgebermarken, die auf begehrten Unternehmens- oder Produktmarken fußen. Audi und Adidas fallen in diese Kategorie. Henkel hat einen guten Start für seine aktuelle Employer-Branding-Kampagne abgepasst, denn sie wurde zeitgleich mit dem neuen Corporate-Claim "Excellence is our passion" aus der Taufe gehoben.

Mit einem flotten Spruch allein aber ist es nicht getan, weiß Employer-Branding-Manager Jens Plinke ( s. Interview). "Ein konsistenter Auftritt ist nur die Hülle, die über den gesamten HR-Prozess, von der Rekrutierung bis zum Ausscheiden eines Beschäftigten, mit Leben gefüllt werden muss." Mithilfe von "Limbic Map", einem Neuromarketing-Tool, entwickelt von der Gruppe Nymphenburg, kam Henkel der passenden Positionierung auf die Spur. 

Flotte Sprüche sind zuwenig

Als Markenbotschafter fungieren Mitarbeiter, die in Videostatements zu ihren Jobs Stellung nehmen. "Wir haben dabei aber niemanden etwas in den Mund gelegt", betont Plinke deren Authentizität.

Und auf die kommt es an, fasst Christoph Jordi, Axa-Topmanager und Gründer des Consultingunternehmens Do Different, zusammen. "Employer Branding darf nicht bei der Recruiting-Kamapgne aufhören."

Werte und Kultur des Unternehmens sowie der Umgang miteinander gehörten untrennbar dazu. Eine Arbeitgebermarke ist immer ein Versprechen an die Mitarbeiter. Und Versprechen muss man halten.

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