Interview "Arbeitgeber brauchen einen authentischen Auftritt"

von Christiane Düthmann
Donnerstag, 30. Januar 2014
Image-Experte: Armin Trost
privat
Image-Experte: Armin Trost
Was muss beim Aufbau einer Employer Brand beachtet werden? Professor Armin Trost von der Uni Furtwangen gibt Tipps.




 

 

Herr Trost, wie setzt man eine erfolgreiche Employer-Branding-Kampagne auf?

Es geht für das Unternehmen darum, sich ein Profil zu verleihen und sich auf einzigartige und überzeugende Weise darzustellen. Die erste große Phase bei einem solchen Projekt besteht darin, dass sich der Arbeitgeber mit sich selbst auseinandersetzt und über seine Schmerzpunkte klar wird.



 

Was meinen Sie damit?

Man muss analysieren, wo bislang schon Mitarbeiter fehlen, und in welchen Bereichen in Zukunft Engpässe zu erwarten sind. Daraus lassen sich dann die Zielgruppen ableiten, die angesprochen werden sollen. Fehlen zum Beispiel Azubis, kommt es auf Schüler und Eltern an.



 

Wie entwickelt man überzeugende Argumente?

Die nächste Frage lautet: Wo liegen meine Stärken als Arbeitgeber? Eine unverfälschte Antwort darauf erhält man, indem man seine Mitarbeiter dazu befragt, was ihnen an ihrem Job und ihrer Firma gefällt und was nicht. Das sollte nicht der Personalchef machen, sondern ein Externer.

 

Ich bin immer wieder überrascht, wie viel Begeisterung in den Befragungen zutage tritt.



 

Wie geht es dann weiter?

Wenn ich meine Stärken kenne, muss ich herausfinden, was den Leuten wichtig ist, die ich erreichen möchte. Das heißt, ich muss mich intensiv mit meiner Zielgruppe beschäftigen. Der dritte Schritt schließlich ist die Auseinandersetzung mit dem Wettbewerb. Ich muss mir einen Überblick darüber verschaffen, was die anderen Arbeitgeber zu bieten haben.



 

Bis zur fertigen Kampagne ist es dann immer noch ein weiter Weg!

Dieser Dreiklang – Stärken, Zielgruppe und Wettbewerb – ist die Grundlage für die Positionierung als Employer Brand: authentisch, zielgruppenrelevant und wettbewerbsdifferenzierend. Jetzt geht es um die Botschaft, die sich daraus ergibt. Mit welchem Arbeitgeberversprechen will das Unternehmen auf sich aufmerksam machen? Das wird anschließend in Bilder und Claims übersetzt.

 

Zurzeit ist es en vogue, echte Mitarbeiter für Spots und Anzeigen zu nutzen. Wie beurteilen Sie das?

Man muss extrem aufpassen, damit es nicht peinlich wird. Oft casten Unternehmen nicht ausreichend. Oder man traut sich nicht, einem Mitarbeiter zu sagen, dass es mit ihm nicht klappt. Ich würde deshalb immer empfehlen, professionelle Schauspieler zu engagieren.



 

Wo sollte ein Employer-Branding-Projekt im Unternehmen angesiedelt sein?

Damit es Erfolg hat, muss es eine Kooperation von HR und Marketing sein – bei starker Beteiligung der Geschäftsführung.

(cd)

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