Mitarbeiter sprechen für Otto

von Judit Hillemeyer
Freitag, 02. Mai 2008
Mitarbeiter werden zum Botschafter der Arbeitgebermarke. Sie werben in Wort und Bild für ihr Unternehmen - zum Beispiel bei Otto. Diese Form des Employer Branding soll Authentizität vermitteln.



"Otto find ich gut" - den Werbeslogan kennen viele Konsumenten. Doch als Arbeitgeber wird die Unternehmensgruppe öffentlich zu wenig wahrgenommen. Deshalb entwickelte der Konzern ein Arbeitgebermarketing in Zusammenarbeit mit der Agentur Milch & Zucker.

Entstanden ist ein Konzept, in dem Mitarbeiter als Fürsprecher der Otto Group fungieren. Das Projekt erläuterte Stefanie Karstens, Referentin für das Personalmarketing bei der Otto Group, auf dem Seminar "Employer-Branding-Prozess" in Frankfurt. Veranstalter war das Management Forum Starnberg.

Im Fokus des Otto-Projektes stehen fünf ausgewählte Mitarbeiter. Sie fungieren als Haupttestimonials und beziehen repräsentativ für ihren Arbeitgeber Stellung zu Themen wie Innovation, Kundenorientierung, Strategie und Unternehmenskultur - in Wort und Bild. Darüber hinaus präsentieren sich weitere 50 Beschäftigte aus unterschiedlichen Arbeitsbereichen.

Analyse des Status quo

Zu sehen sind sie auf der Otto-Karriereseite im Internet und in Broschüren, die auf Jobmessen verteilt werden. Das Mitarbeiter-Konzept ist nicht neu. Angewendet wird es beispielsweise auch von Bertelsmann und Ikea.

Erster Schritt im Employer-Branding-Prozess ist die Analyse des Status quo. Auch Otto prüfte seine Wirkung - intern und extern. Fazit: Fremd- und Eigenwahrnehmung klaffen auseinander. Während die Mitarbeiter die attraktiven Arbeitsfelder, den Erfolg und die internationale Marktstellung des Unternehmens schätzen, wählten deutsche Hochschulabsolventen Otto als Wunscharbeitgeber nur auf Platz 78.

Das ergab das Deutsche Absolventenbarometer 2007 vom Trendence Institut. "Mit Otto assoziieren Studenten nicht einen Global Player, obwohl wir der zweitgrößte E-Commerce-Händler hinter Amazone sind", sagte Karstens.

Diese Diskrepanz ist nicht ungewöhnlich. Auch die Deutsche Flugsicherung (DFS) erlebte in einer Umfrage unter Studenten eine diffuse Wahrnehmung - mit Ausnahme derjenigen, die durch private Beziehungen oder räumliche Nähe Zugang zur DFS haben, erläuterte Petra Griessmann, Personalmanagement Deutsche Flugsicherung GmbH.

Zielgruppe definieren

Otto will es bis 2012 im Absolventenbarometer der Business Edition unter die ersten drei Plätze schaffen. "Dafür müssen wir moderner, innovativer und herausfordernder wahrgenommen werden", sagte die Referentin. Um auch intern diese Kampagne zu stärken, wurden die fünf Haupttestimonials auch auf Tablettaufleger für die Kantine gedruckt.

"Beim Employer Branding gilt es mit der Zielgruppe intern und extern in einen Dialog zu treten", so Carsten Franke, Vorstand der Milch & Zucker AG. Beschäftigte hätten einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf die Außenwirkung einer Firma. Bewerber seien dafür sehr empfänglich. Franke verglich einen "Job-Antritt mit der emotionalen Investition eines Hauskaufes".

Nur wer sich mit seinem Unternehmen identifiziere, sei wirklich mit ihm verbunden und damit eine Empfehlung für das Unternehmen. In Deutschland haben jedoch 87 Prozent aller Arbeitnehmer keine Bindung zu ihrem Brötchengeber, stellte eine Gallup-Studie 2006 fest. Der daraus entstehende Schaden wird auf 250 Mrd. Euro geschätzt.

Glaubwürdigkeit zählt

Jede kommunikative und personalpolitische Maßnahme versage, wenn ein Abweichen vom Reden und Handeln in der externen Wahrnehmung dominiert, so Dr. Jürgen Kumbartzki, Geschäftsführer der Taikn Strategische Markenberatung. Einst wurde Nokia im Branchenvergleich überdurchschnittlich wahrgenommen. Nach Bekanntgabe der Werkschließung in Deutschland sei das Image abgefallen.

"Auch im Fall Lidl", erinnerte Frank, "ist der entstandene Schaden durch die Video-Observierung der Mitarbeiter groß." Markenbekanntheit sei kein Indiz für ein geglücktes Employer Branding. Der Baumarktbetreiber Obi habe einen Bekanntheitsgrad von über 90 Prozent, sagte Franke. Als Arbeitgeber habe er jedoch lange Zeit wenig Beachtung gefunden.

Angesichts der Demographieentwicklung steigt die Bedeutung der Arbeitgebermarke. In Deutschland haben oder planen laut einer Robert-Half-Studie aus dem Jahr 2007 lediglich 25 Prozent eine Employer-Branding-Strategie. (juh)

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