Employer Branding Bewerben beim Bewerber

von Redaktion LZ
Freitag, 31. Januar 2014
Tour-Auftakt: Auf dem LZ Karrieretag hatte der Ferrero-Trailer seinen ersten Auftritt.
Thomas Fedra
Tour-Auftakt: Auf dem LZ Karrieretag hatte der Ferrero-Trailer seinen ersten Auftritt.
LZnet/Christiane Düthmann. Im Kampf um die besten Köpfe schärfen Arbeitgeber ihr Profil. Zahlreiche Unternehmen aus Handel und Industrie haben Employer-Branding-Kampagnen gestartet. Inzwischen melden die Protagonisten erste Erfolge. Und sind sich einig: Employer Branding muss man langfristig betreiben.
Kraft Foods hatte im vergangenen Jahr eine besonders schwierige Aufgabe zu stemmen. Der Markenartikler stand nicht nur – wie alle anderen Wettbewerber auch – vor der Aufgabe, sich für Fach- und Führungskräfte attraktiv zu positionieren. Sondern er trat zudem unter einem neuen Namen auf: "Mondelez". Um den bekannt zu machen, starteten die Bremer eine Kampagne, deren Fokus erst einmal auf dem Hochschulmarketing lag.

Mit den Ergebnissen zeigt sich Personaldirektor Christian Reuver zufrieden. So habe sich die Qualität der Bewerbungen verbessert. Doch bis der neue Unternehmensname bei allen Zielgruppen angekommen ist, brauche es "naturgemäß eine gewisse Zeit", so Reuver. "Natürlich begegnen wir immer noch offenen Fragen – auch hinsichtlich des Namenswechsels."

Hochschulmarketing steht oft im Fokus

Mondelez setze daher auf langfristig wirksame Maßnahmen, die bereits im letzten Jahr begonnen wurden, wie etwa Kooperationen mit ausgewählten Hochschulen. "Zudem werden wir unsere Social-Media-Aktivitäten verstärken", kündigt der HR-Chef an.

Die Ausgangsposition von Ferrero ist einfacher. Gleichwohl begann der Süßwarenhersteller Mitte 2013 damit, an ausgewählten Unis – Frankfurt, Mannheim, Nürnberg und Saarbrücken – für sich zu werben. Hingucker war ein silberfarbener US-Trailer, dazu gab es Speed-Recruiting-Events.

"Wir haben das Ziel, Ferrero als Arbeitgeber greifbarer zu machen und dabei unsere Zielgruppen aktiv einzubeziehen. Das ist uns gut gelungen, wie unsere Marktforschungsergebnisse und das Feedback der Studenten zeigen", sagt Birgit Becker, Leiterin Employer Branding & Recruiting. In diesem Jahr werde man den eingeschlagenen Weg weiter verfolgen.

Ferrero plant eine neuartige Case Study für Studenten

Außerdem konzipiert Ferrero für das Sommersemester 2014 zurzeit ein neuartiges Case-Study-Projekt für Studenten. Dabei arbeiten die Teilnehmer nicht nur an einer konkreten Marketing-Fragestellung, sondern können auch verschiedene Abteilungen des Unternehmens kennenlernen. "Die Case Study soll einen Einblick vermitteln, was später im Job tatsächlich gefordert wird", erläutert Becker.

L’Oréal möchte mit einer Print- und Online-Kampagne in zwölf Ländern eine ausgewogenere Anzahl von weiblichen und männlichen Bewerbern erreichen und vermehrt Kandidaten mit unterschiedlicher Berufserfahrung ansprechen, also Hochschulabsolventen und Young Professionals. Inzwischen habe die Qualität der Bewerber zugenommen, zieht Natalie Condic, Corporate Recruitment, ein erstes Fazit. "Darüber hinaus sind wir im Arbeitgeber-Ranking von Universum von Platz 28 auf 17 gestiegen."

In diesem Jahr soll die Kampagne weiterlaufen, ergänzt um einen in Deutschland gedrehten "Corporate- Recruitment-Film", der insbesondere für die sozialen Medien genutzt werde. "Wir planen, daraus 14 einzelne Clips zu machen, die auf unserer neuen Homepage, die in diesem Jahr online geht, eingebunden werden", so Condic. Darüber hinaus will der Beautykonzern mit einer Promotion-Aktion zum Employer Branding an den sechs größten Unis hierzulande auf sich aufmerksam machen.

Rewe-Mitarbeiter werden Botschafter

Auch Handelsunternehmen sind sehr aktiv. Rewe etwa setzt auf eine Charmeoffensive, bei der Mitarbeiter als Botschafter im Mittelpunkt stehen. "Wir brauchen fachlich bestens ausgebildete und hoch motivierte Menschen", legt Lionel Souque, Vorstand Vollsortiment Nationale, zum Start der Kampagne Anfang 2012 die Messlatte hoch.

In TV-Spots, Anzeigen, Plakaten und Online-Maßnahmen geht es seither um Themen wie "Vereinbarkeit von Familie und Beruf", "Work-Life-Balance" oder "Frauen in Führungspositionen". Dadurch habe sich das Arbeitgeberimage spürbar verbessert, können die Kölner an Marktforschungsergebnissen ablesen. So hätten beispielsweise die Bewerberzahlen zugelegt, und man habe alle Ausbildungsstellen besetzen können.

Zudem würden sich die Mitarbeiter heute stärker mit dem Unternehmen identifizieren. Viele seien stolz auf ihren Arbeitgeber und würden gern selbst Teil der Kampagne werden, stellt Rewe fest. Auch das "Übernahmeversprechen" für Lehrlinge habe sich positiv ausgewirkt. Der Handelskonzern konstatiert ein "steigendes Sicherheitsgefühl" bei seinen Azubis.

Verbesserungsbedarf sieht das Unternehmen noch dabei, die Vielfalt der Aufgaben sowie die Karrieremöglichkeiten zu kommunizieren. Die Kampagne soll deshalb in diesem Jahr weiterentwickelt werden. Vor allem Azubis und Servicekräfte will man gewinnen. Dazu plant Rewe unter anderem neue Inhalte auf der Internetseite rewe.de/machsbesser im Social Network.

Penny schärft das eigene Profil

Rewe-Discounter Penny betont einerseits seine Zugehörigkeit zur Gruppe, will aber andererseits auch sein eigenes Bild als Arbeitgeber zeichnen. Mit dem Slogan "Dabei sein, wenn’s passiert" rührt er seit 2012 die Werbetrommel und will offensiv mit dem Wandel punkten, den er sich verordnet hat. "Wir befinden uns in einem tiefgreifenden Veränderungsprozess und brauchen kreative Menschen, die in der Lage sind, diesen aktiv mitzugestalten", umschreibt Personalchef Christopher Ranft seine Zielgruppe.

Bei den Trainees und den Bezirksleitern im Vertrieb scheint die Rechnung aufgegangen zu sein: "Hier haben wir tolle Kandidaten gewinnen können", berichtet Ranft. Der Bereich der Auszubildenden bereite ihm allerdings noch "Bauchschmerzen". Zwar habe Penny hier "mit knapp 15 000 das alte Niveau an Bewerbungen wieder erreicht", aber längst nicht jeder erfüllt die qualitativen Erwartungen. Schulmarketing ist neben Social Media, Messeauftritten und Internetpräsenz daher ein wichtiger Baustein im Employer Branding.

Mit seinen Branchenkollegen stimmt Ranft überein, dass man das Thema Arbeitgeberattraktivität, sofern man es ernst damit meint, nicht mit einer einmaligen Kampagne abhaken kann. "Es ist vielmehr eine dauerhafte Aufgabe."


 

 

 

 

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