Experimente im sozialen Netz

von Redaktion LZ
Freitag, 12. März 2010
LZ|NET. Die Human-Resources-Abteilungen der Konsumgüterbranche entdecken soziale Netzwerke. Immer mehr Unternehmen nutzen Facebook oder Twitter für Recruiting und Employer Branding. Traditionelle Wege der Bewerberansprache verlieren an Bedeutung.



Was für Marketingexperten gang und gäbe ist, spricht sich auch bei Personalern inzwischen herum: Wer an junge Zielgruppen herankommen will, muss dort vertreten sein, wo die sich bevorzugt austauschen und informieren - in den so genannten sozialen Netzwerken. 85 Prozent aller Jugendlichen sind darin aktiv. Beispiel Facebook: Weltweit verbringen Nutzer pro Tag fünf Milliarden Minuten allein dort. In Deutschland hatte die Plattform im Januar 2010 acht Millionen Nutzer.

Kein Wunder also, dass mehr als zwei Drittel aller Personaler für 2012 mit einer überragenden Bedeutung der sozialen Medien in der Konzernkommunikation rechnen, wie die Studie "European Communication Monitor" der Universität Leipzig ermittelte.

Im vergangenen Jahr nutzten 39 Prozent der deutschen Personalabteilungen Social Media, zwei Drittel dieser Aktiven konnten darüber bereits Bewerber einstellen, heißt es im gerade erschienenen Social Media Report HR 2010. Demnächst werden weitere 27 Prozent hinzukommen, so die Befragung, an der sich in Deutschland 548 Personaler beteiligten. Ein Viertel überlegt noch; nur jeder Zehnte zeigt sich komplett resistent. Vorbereitung auf neue Form der Kommunikation#/ZT# "Das Thema ist in den Köpfen angekommen", kommentiert Thorsten zur Jacobsmühlen, der die Erhebung ins Leben gerufen hat. Inzwischen sei "die Zeit des Übens" allerdings vorbei. "Wer startet, sollte dies mit Bedacht tun, um nicht ins Fettnäpfchen zu treten", warnt der HR-Fachmann. Twitter, Facebook und Co. müssten "aktiv bespielt" werden, was Zeit und Manpower erfordere.

Hier sieht das Beratungsunternehmen IFOK ebenfalls Nachholbedarf: "Die Wenigsten sind auf die neue Form der Kommunikation vorbereitet", lautet das Ergebnis einer Befragung von 800 Personalexperten in Deutschland.

Und noch "belauert man sich dort vor allem gegenseitig", beobachtet Carsten Franke, CEO der auf E-Recruiting spezialisierten Agentur Milch & Zucker. Es sei "auffällig", dass sich Fans und Follower auf Facebook und Twitter "sehr stark aus Personalerkreisen zusammensetzen". Ihr kommunikatives Potenzial aber könnten die Plattformen erst entfalten, "wenn Fachleute mit Fachleuten ins Gespräch kommen".

Oetker schafft den Wandel

Als eines der wenigen Unternehmen der Lebensmittelbranche hat Oetker den Sprung ins kalte Wasser gewagt. Das Rezept der Bielefelder lautet seit letztem November "Man nehme Facebook". Unter "Dr. Oetker Karriere" finden sich im weltweit größten sozialen Netzwerk aktuelle Informationen zum nächsten Tag der offenen Tür und ein Rückblick auf die letzten Talent Days. Es werden Praktika für Studenten und Plätze für das internationale Traineeprogramm angeboten. Zukünftig sollen Mitarbeiter aus ihrem Alltag in verschiedenen Jobsituationen berichten. 188 Fans hat die Seite inzwischen.

"Wir sind im Personalmarketing immer dann erfolgreich, wenn wir Bewerber nicht nur auf fachlicher Ebene ansprechen, sondern Emotionen für uns wecken - Facebook ist dabei ein zusätzliches Instrument", erläutert Dirk Schlautmann das Engagement. Er ist Abteilungsleiter Personalentwicklung der Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG. Der Aufwand für die Präsenz müsse dabei in einem "sinnvollen Verhältnis" zum Nutzen stehen. Zur Zeit wird der Auftritt von einem dreiköpfigen Redaktionsteam nebenamtlich betreut.

Feste Zielvorgaben hat sich Oetker nicht gesteckt. "2010 steht im Zeichen des Lernens", sagt Schlautmann. Am Jahresende will er eine erste Bilanz ziehen, Kommentare der Fans auswerten und überprüfen, welche messbaren Ergebnisse vorliegen. "Das wäre zum Beispiel die Anzahl der Bewerbungen für Praktika, die auf Facebook zurückzuführen sind." Grundsätzlich sieht der HR-Fachmann den Kanal zur Zeit eher als Imageinstrument, mit dem Oetker "seine Arbeitgebermarke stärken und profilieren kann". Weitere Experimente im Web planen die Bielefelder vorerst nicht.

Otto hingegen schießt aus allen Rohren. Der Versender sieht sich als Pionier bei der Nutzung von Twitter, Facebook, Youtube, videogestützten Bewerberinterviews, Live-Talks im Web oder Mobile Recruiting und will seine Anstrengungen in diesem Jahr noch einmal verstärken. Bewerber können direkt angesprochen weden#/ZT# Denn auf diese Weise, so Personaldirektor Michael Picard, kann das Unternehmen seine Bewerber wesentlich zielgenauer ansprechen als mit klassischen Stellenanzeigen,die inzwischen deutlich zurückgefahren wurden. Im Laufe der letzten Monate habe Otto 15 Prozent seiner insgesamt jährlich 600 freien Stellen im kaufmännischen Bereich bei Twitter gepostet. Über alle neuen Plattformen zusammen besetzen die Hamburger jeden Monat etwa zehn Positionen.

Für das Recruiting bedeutet das Ganze "einen echten Change-Prozess", räumt Picard ein. Zusätzliche Ressourcen wurden zwar nicht aufgebaut, aber man änderte Vorgehensweisen und Strukturen. So wurde die klassische Personalsuche über Anzeigen und traditionelle Auswahlverfahren stark zurückgefahren; Schulungen machten die Mitarbeiter fit.

Und den einen oder anderen Wechsel im Recruitmentbereich nutzte das Unternehmen, um sich mit so genannten Digital Natives zu verstärken, jungen Leuten, die mit dem Internet aufgewachsen sind. Für eine abschließende Bewertung sei es noch zu früh, meint Picard. Man werde genau beobachten, welche der Web-Optionen "wirklich nachhaltig" bei der Besetzung von Stellen weiterhelfen oder sich "in diesem schnelllebigen Umfeld als Strohfeuer entpuppen".

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