"Print allein reicht nicht mehr aus"

von Redaktion LZ
Freitag, 27. Juli 2007
LZ|NET. Nach der Devise "Friss oder stirb" kann man keine Kommunikation mehr betreiben - nicht nur im Marketing, sondern auch im Corporate Publishing. Die Unternehmen müssen sich auf die Informationsbedürfnisse von verschiedenen Mitarbeiter-Zielgruppen einstellen. Dass sich auf diesem Gebiet einiges bewegt, weiß Manfred Hasenbeck zu berichten. Er ist Vorsitzender des Forums Corporate Publishing und Ge-schäftsführer von Burda Yukom.



LZ: Herr Hasenbeck, was müssen Inhouse Medien heute leisten?

Manfred Hasenbeck: Unternehmen verändern sich heute rasant. Diese Prozesse muss man den Beschäftigten verständlich machen. Stichwort: Change Management. Mitarbeiterkommunikation darf heute nicht mehr die Vorstandstrompete sein, sondern muss die Arbeitnehmer verlässlich informieren, ihre Bedürfnisse ernstnehmen und auch mal die Finger in die Wunde legen. Leider sind die meisten internen Angebote immer noch Weichspülermedien, die den Leuten ein Firmenbild vorgaukeln, das überhaupt nicht existiert.

LZ: Wie geht man stattdessen besser vor?

Hasenbeck: Zunächst muss man die Kommunikation zielgruppengerecht aufbauen. Welche Communities habe ich in meinem Unternehmen, wen möchte ich wie ansprechen? In einer Branche, die wie der Handel eher dezentral aufgestellt ist, wissen die Beschäftigten in den Filialen oft gar nicht, was in der Zentrale passiert.

LZ: Viele Unternehmen setzen vorwiegend auf Print. Reicht das noch aus?

Hasenbeck: In vielen Fällen nein, obwohl Print nach wie vor seine Berechtigung hat. Ein Magazin, das mindestens viermal im Jahr für alle erscheint, kann gut informieren. Aber wenn im Unternehmen viel los ist, muss man auf kürzere Frequenzen gehen. Hier bietet sich die Kombination mit schnelleren Medien an - wie Wandzeitungen, mobile Nachrichten oder Online-News. Diese Möglichkeiten müssen vorhanden sein, gerade in Krisensituationen. Die Belegschaft darf nicht erst aus der Tagespresse erfahren, dass Betriebe geschlossen werden oder der Vorstandschef in Skandale verwickelt ist. Die Folgen sind bekanntlich millionenschwere Imageschäden.

LZ: Also besteht ein direkter Zusammenhang zwischen guter Kommunikation und wirtschaftlichem Erfolg?

Hasenbeck: Natürlich. Das einzige Unterscheidungskriterium zwischen vielen Unternehmen ist nicht das Produkt sondern die Kommunikation. Darüber werden Markenprofile entwickelt. Und das gilt auch inhouse. Studien haben bewiesen, dass erfolgreiche Unternehmen weit mehr für Kommunikation ausgeben als weniger erfolgreiche.

LZ: Wo ist es heute sinnvoll, neue Medien einzusetzen?

Hasenbeck: Für Topmanager oder auch in Firmen mit großen Vertriebsorganisationen eignet sich Mobile Radio. Die Mitarbeiter erhalten eine SMS aufs Handy, dass neue Informationen vorliegen. Diese Kurzmeldungen lassen sich dann als gesprochene Nachrichtensendung auf Abruf anhören. Damit erreicht man die Leute auch in ihren "toten" Zeiten. Zum Beispiel unterwegs am Flughafen oder im Auto auf dem Weg zum Kunden.

Dagegen sind Mitarbeiter in der Zentrale oder Filialleiter besser über Intranets oder Online-Newsletter ansprechbar - wenn sie gut gemacht sind. Die Kombination mit Bewegtbildern, E-Journals oder Podcasts, über die auch Lerninhalte vermittelt werden können, wirken dabei viel emotionaler als dröge Mail-Formate.

LZ: Wie schnell wird sich die Welt der Mitarbeitermedien verändern?

Hasenbeck: Schwer zu sagen, denn trotz Digitalisierung leiden wir am Methusalem-Komplex. Aus der Bevölkerungspyramide ist ein Pilz geworden. Von daher behält Print in Deutschland noch eine ganze Weile hohen Stellenwert. In den USA ist das schon anders. Dort lesen nur noch fünf Prozent der Jugendlichen zwischen 15 und 25 Jahre ein Buch, gerade mal ein Prozent eine Zeitung. Künftig kommt es vor allem auf die sinnvolle, effektive Orchestrierung der einzelnen Medien an. Und bald lassen sich von einer zentralen Content-Plattform aus die Informationen steuern. Passend aufbereitet für das jeweilige Endgerät, ob PC, Blackberry oder Druckmaschine.

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