Accenture-Studie Digitale Transformation braucht Flexibilität

von Silke Biester
Donnerstag, 21. August 2014
Rainer Balensiefer, Accenture
Accenture
Rainer Balensiefer, Accenture
Die Digitalisierung hat starken Einfluss auf die Marketingstrategie führender Unternehmen. Doch die Marketingvorstände spielen bei der Veränderung eine untergeordnete Rolle. Das zeigt eine aktuelle Accenture-Studie.
Die Verantwortung für die digitale Transformation liegt in jeder dritten Company in den Händen des CEO. In 23 Prozent der Fälle ist der Chief Technology Officer (CTO) und in 22 Prozent der Chief Information Officer (CIO) der erste Ansprechpartner für dieses Thema. Der Anteil der Chief Marketing Officer (CMO) dagegen liegt nur bei gerade mal einem Prozent.

Dies widerspricht der Bedeutung, die die Manager der Kommunikationsstrategie zusprechen: Das digitale Marketing steht bei einer Mehrheit der CIOs (52 Prozent) und CMOs (53 Prozent) ganz oben auf der Prioritätenliste. Das ergibt eine Befragung von 580 Vorständen für die Studie "CMO Insights 2014" von Accenture Interactive.

Rainer Balensiefer, Geschäftsführer und Leiter der Bereiche Accenture Digital und Interactive, plädiert dafür, dass die Marketingchefs eine aktivere Rolle bei dieser zentralen Managementaufgabe übernehmen sollten. "Die meisten haben zwar die fundamentale Veränderung der Marketingspielregeln erkannt. Doch sie haben es versäumt, sich als aktive Treiber der digitalen Transformation im Unternehmen zu positionieren", so der Experte.

Technologische Lösungen sind zu langsam

Unternehmen sollten ihre Digitalstrategie auf die Kunden ausrichten, wenn sie weiterhin erfolgreich sein wollen. Doch insbesondere bei der integrierten Kundenansprache über verschiedene Kanäle hinweg sehen sowohl die Marketing- als auch die IT-Verantwortlichen große Probleme. 42 Prozent glauben, dass die genutzten technologischen Lösungen zu langsam und nicht anpassungsfähig genug sind.

Kooperation der unterschiedlichen Abteilungen ist das Gebot der Stunde. Doch nur 23 Prozent der Befragten glauben, dass die Zusammenarbeit zwischen Marketing- und IT-Vorstand bereits optimal ist. 43 Prozent der CMOs sind der Ansicht, dass ihre Organisation beim Marketing zu langsam agiert, da die technologische Entwicklung und Umsetzung zu viel Zeit in Anspruch nimmt.

Digitale Kanäle werden unterschätzt

Im Gegenzug beklagen 43 Prozent der CIOs eine fehlende strategische Ausrichtung des Marketings. Die Bedeutung neuer digitaler Kanäle werde nicht früh genug erkannt, kritisiert ein Viertel von ihnen. Das führe zu häufig wechselnden Strategien.

"Marketing- und Sales-Verantwortliche formulieren manchmal Anforderungslisten, die eine IT-Mannschaft jahrelang beschäftigen können", beschreibt Balensiefer das mangelnde Verständnis für den Arbeitsaufwand anderer Abteilungen.

Für schnellere Ergebnisse sei es hilfreich, klare Prioritäten zu setzen und zunächst auf jedes "Nice-to-have" zu verzichten. Umgekehrt müsse sich die IT von dem Wunsch nach Projektplänen verabschieden, die als unveränderlicher Arbeitsauftrag verstanden werden können. "Digitale Innovation setzt Flexibilität voraus", stellt Balensiefer fest. Denn veränderliche Rahmenbedingungen erfordern ebensolche Projekte und IT-Strukturen.

Weniger Silo-Denken – mehr Ergebnisorientierung

Das Management der digitalen Transformation sollte als ganzheitliche Aufgabe verstanden werden, rät der Berater: "Weniger Silo-Denken – mehr Ergebnisorientierung." Wenn auch die Budgets über Abteilungsgrenzen hinweg geplant würden, ließe sich so manches Projekt beschleunigen.

"Der Marketingvorstand könnte eine zentrale Rolle dabei spielen, sein Unternehmen im digitalen Wandel voranzubringen", ist man bei Accenture überzeugt. Denn er repräsentiert die Schnittstelle zwischen Marke und Kunde. Es habe sich gezeigt, dass die Marketingvorstände vor allem bei Unternehmen mit Umsatzwachstum zu den Treibern der Entwicklung zählen. Dies könnte als Beispiel für all jene herhalten, die sich mit technologiegetriebenem Marketing noch immer schwertun.

"Man sollte die Entwicklung nicht als Bedrohung empfinden, sondern Verantwortung übernehmen", sagt Balensiefer. "Sonst laufen die Marketingchefs Gefahr, nur am Spielfeldrand zu stehen, anstatt den Wandel verantwortlich zu gestalten."

Mangel an Tools und Know-how Das Kundenerlebnis hat für Marketingvorstände hohe Priorität. Doch die Umsetzung digitaler Strategien hinkt diesem Anspruch hinterher. Aus Unternehmenssicht behindern vor allem die folgenden Punkte den Erfolg: Den Unternehmen fehlen die passenden Technologien oder Tools. Den Mitarbeitern fehlen die erforderlichen Kenntnisse. Die Abteilungen sind nicht ausreichend vernetzt. Es mangelt an Unterstützung der Führungskräfte. Die Geschäftsabläufe sind ineffizient. Es fehlen die finanziellen Mittel.



(sb)

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