Digitalisierung Deutsche See pflegt Start-up-Kultur

von Julia Wittenhagen
Freitag, 04. November 2016
Frischer Fisch für jedermann: Im Stadtverkehr setzt die Deutsche See zunehmend auf E-Bikes und Elektrofahrzeuge.
Fotos: Deutsche See
Frischer Fisch für jedermann: Im Stadtverkehr setzt die Deutsche See zunehmend auf E-Bikes und Elektrofahrzeuge.
Dass die Deutsche See neuerdings Privatkunden den Fisch bis an die Haustür bringt, erscheint im Rückblick nur logisch: Kühlfahrzeuge waren vorhanden, Fahrer auch. Losgelöst vom Hauptgeschäft mit Handel und Gastronomie durfte ein E-Commerce-Team den Privatkunden-Shop zur Marktreife bringen.

Führender Fischlieferant für 35.000 Händler und Gastronomen mit vielen Spezialitäten aus eigener Manufaktur, seit 1939 am Markt, 3.500 Produkte, 22 Standorte, 1.700 Mitarbeiter, 300 Kühlfahrzeuge. Mit diesen wenigen Fakten überzeugte Deutsche-See-Inhaber Egbert Miebach vor drei Jahren den Jungunternehmer Dominik Hensel, seine Agentur für E-Commerce und Marketing zu verlassen, um für die Deutsche See das Privatkundengeschäft über den Kanal E-Commerce aufzubauen.

"Er sagte mir, hier musst du nicht von vorne anfangen. 80 Prozent des Geschäfts sind schon vorhanden", erinnert sich der lebhafte Hensel. "Schnell war klar, dass wir die bestehende Infrastruktur aus Einkauf, Manufaktur und vor allem Logistik nutzen werden." Miebach hatte recht: "Die Kühlfahrzeugflotte ist unser Ass im Ärmel und deutschlandweit sind wir sowieso unterwegs", weiß Hensel heute. Was ihm sehr entgegen kam: "Unser Job wurde wie ein Start-up komplett vom Stammgeschäft getrennt. Am Anfang waren wir zu zweit und arbeiteten von Hamburg aus."

Dominik Hensel: Schätzt den Freiraum beim Fischspezialisten.
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Dominik Hensel: Schätzt den Freiraum beim Fischspezialisten.

Kernidee war vom ersten Tag an, Endverbrauchern Zugriff auf das Riesenangebot an Fischspezialitäten zu ermöglichen, mit dem die Deutsche See punkten kann. Denn wer eine frische Dorade, Steinbutt-Filet oder Austern auf dem Einkaufszettel stehen hat, muss manchmal weite Wege zurücklegen. "Die Konsumenten kamen auf uns zu, weil sie Probleme hatten, guten Fisch zu kaufen. Sie waren unsere Impulsgeber", sagt Hensel. Dem Einzelhandel habe man nie Konkurrenz machen wollen.

"Ende 2013 starteten wir mit einem Pilot-Test in Berlin. Same-Day-Delivery war damals ein großes Thema. Wir haben aber schnell gemerkt, dass für Privatkunden Fischkauf durchaus Planungssache ist. Häufig geht es um bestimmte Anlässe und Rezepte." Zuverlässig und lieferfähig zu sein, sei daher entscheidender als Schnelligkeit. Erstes Learning. Auch das begrenzte Sortiment auf wenige frische Fische, Tiefkühlware und Salate kam bei den Berlinern nicht an. "Die Kunden haben bei Fisch ganz bestimmte Vorstellungen, ob mit oder ohne Haut, ganz oder geschnitten." Also wurde das Sortiment erweitert mit der Herausforderung, Verfügbarkeit garantieren zu können. "Bei dem Naturprodukt Fisch kann es schon mal vorkommen, dass eine Sorte ausverkauft ist, dann müssen unsere Mitarbeiter dem Kunden eben aktiv Alternativen anbieten."

Der Shop wurde von einer Agentur mit Storytelling und Bildern von Mitarbeitern in Fischerkitteln und Gummistiefeln so liebevoll und authentisch gestaltet, dass er bei der Messe Internet World 2014 als "bester Marken-Onlineshop" sogar Mitbewerber wie Porsche ausstach. Mit der Ausweitung der Direktlieferung in weitere Großstädte wuchs die Bedeutung der Niederlassungen. In aller Regel versprühen diese einen eher rustikalen Charme. Die Mitarbeiter und Fahrer dort stehen im regen Kontakt mit Händlern und Gastronomen. Wie aber würden sie bei Endverbrauchern ankommen? "Sehr gut", sagt Hensel. "Ihre Identifikation mit dem Thema Fisch ist enorm groß. Das wissen auch Privatkunden zu schätzen." Nach und nach sollen die Niederlassungen dennoch "ein bisschen hübschergemacht werden". Highlight ist schon jetzt Berlin mit eigener Show-Küche.

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Im September diesen Jahres fühlte sich die Deutsche See dann fit für den deutschlandweiten Roll-out. Landauf landab haben Privatkunden nun die Wahl, ob sie Loup de mer und Matjes in der Niederlassung selbst abholen oder innerhalb von 24 Stunden auf Eis bis an die Haustür gebracht bekommen möchten. Die Tourenplanung ändert sich: Während Endkunden zu Anfang nach den B2B-Kunden in einer separaten Tour angefahren wurden, werden sie jetzt zumindest in ländlichen Regionen in die Haupttour integriert. Erstaunlich: Bislang stehen die Fahrer am Liefertermin fast nie vor verschlossener Haustür.

Längst sind quer durch die Abteilungen viele Mitarbeiter in das Projekt "Frischer Fisch für jedermann" integriert. Bevor es losging, bereisten Dominik Hensel und das mittlerweile zehnköpfige E-Commerce-Team sämtliche Niederlassungen, um die Mitarbeiter zu informieren, zu schulen und emotional mitzunehmen bei dem Geschäft mit den Endkunden.

"Es ist nicht nur ein zusätzlicher Vertriebskanal, wir wollen als Unternehmen den Kontakt zum Privatkunden", sagt der Leiter E-Commerce. "Jedes Feedback, vor allem zu neuen Produkten wie Kürbis- oder Matjes-Sushi, geht direkt in die Produktentwicklung." Kommt eine Neuheit gut an, "sind das Erkenntnisse, die auch unsere Kunden aus dem Lebensmitteleinzelhandel nutzen können".

Um die Deutsche See bei den Endverbrauchern als Fischlieferant bekannter zu machen, produziert das Team jede Menge Fisch-Content. Von Rezepten bis 30-Sekunden-Videos, wie man Graved Lachs zubereitet oder eine Dorade grillt. "Wir nehmen den Leuten die Berührungsängste", sagt Hensel. Der Webshop ist für alle mobilen Endgeräte optimiert. Er ist produktorientierter als zu Beginn und wird längst inhouse betreut, "damit wir direkt auf neue Anforderungen und Trends reagieren können."

Das Geschäft bringe der Deutschen See wertvolle Erfahrungen. Konkrete Zielvorgaben nennt Hensel aber nicht. "Wir generieren ordentlich Umsatz. Der durchschnittliche Einkauf liegt bei über 80 Euro." Mitbewerber gibt es natürlich, "aber keiner hat so ein Sortiment wie wir", sagt Hensel selbstbewusst. "Alle, die da kommen, ob Rewe oder Amazon, beleben letztendlich den Markt und erhöhen die Akzeptanz von E-Commerce", ist er überzeugt. "Das Tolle beim Online-Handel ist der Austausch der Anbieter untereinander", schwärmt der ehemalige Gründer. Anfragen, ob die Deutsche See nicht noch andere Produkte mit ausliefern kann, seien auch schon gekommen. "Aber wir sind kein Gemischtwarenhandel. Wir sind ein Nischenanbieter und können besonders gut frischen Fisch."

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