Konsolidierung statt Kolonisierung

von Judit Hillemeyer
Freitag, 17. November 2006
Teilnehmer am Forum Europrofession, Foto: Europrofession
Teilnehmer am Forum Europrofession, Foto: Europrofession
Identität und Image des deutschen Einzelhandels waren vergangene Woche Themen des Forums Europrofession, dass jährlich in Nonnweiler stattfindet. Die Unternehmenskommunikation spielt in Zeiten von Globalisierung und Shareholder Value eine wesentliche Rolle.



Aldi, Ikea und McDonald's haben eine internationale Firmenidentität. Sie duplizieren ihr Image und Erscheinungsbild. Es geht auch anders. Galeria Kaufhof übernahm 2001 Inno-Warenhäuser in Belgien.

"Konsolidierung statt Kolonisierung", nannte Anja Kiehne Neuberg, Leiterin der Personalentwicklung der Kaufhof Warenhaus AG, Köln, den Fusionsprozess. Zunächst, wurde der klassische Weg gewählt: Die große, mächtige Eroberin Kaufhof schluckt 15 belgische Warenhäuser. Doch diese Rechnung ging nicht auf.

Während die Kölner in Hochstimmung waren, stießen sie in Belgien auf eine Blockadehaltung. Hinzu kamen kulturelle und Sprachprobleme. "Der Belgier ist ein Genuss- und Gemütsmensch - traditionsbewusst und familienverbunden. Er schätzt persönliche Kontakte und ausgedehnte Mittagessen", sagt Kiehne-Neuberg. "Es dauerte, bis wir verstanden haben".



Das klassische Kaufhof-Sortiment konnte Inno nicht übergestülpt werden. So lief beispielsweise das Sortiment Spielwaren in Belgien gar nicht und musste aus dem Programm genommen werden. Weil die Belgier "ihren" Markt gut kennen, wurde konsequent ein separater Einkauf in Belgien belassen. "Aus der Unterschiedlichkeit zwischen Deutschen und Belgiern haben wir eine Stärke gemacht", so Kiehne-Neuberg.

Carrefour zieht sich zurück

In Tschechien sind viele europäische Einzelhändler vertreten. Der Wettbewerb ist hoch. Jetzt zieht sich Carrefour aus wirtschaftlichen Gründen zurück. "Das Unternehmen verlässt Tschechien, um seinen guten Ruf nicht zu verlieren", sagte Jitka Odehnalová, Studentin der Wirtschaftsuniversität Prag, an der Fakultät internationale Beziehungen. Denn noch gilt es als bester Arbeitgeber im Handel in Tschechien. Das ist ein Ergebnis der Studie "Corporate Identity des Einzelhandels" vom Oktober 2006 der Universität Prag.

Befragt wurden 120 tschechische Studenten. Grundsätzlich spielt die Nationalität des Arbeitgebers eine untergeordnete Rolle.

Doch es gibt Präferenzen: Am liebsten würden die befragten Studenten bei einer britischen Firma arbeiten, gefolgt von tschechischen, deutschen und französischen Arbeitgebern.

Prodiumsdiskusion, Foto: Europrofession
Die Briten genießen hier das höchste Ansehen. Sie gelten als konservativ, seriös und genießen ein hohes Prestige. Die Deutschen erscheinen den Tschechen als präzise, sehr formal in ihren Beziehungen und äußerst regeltreu. Bei den Franzosen beurteilten die Befragten besonders positiv die Mitarbeiterbetreuung, Arbeitsatmosphäre und soziale Geborgenheit.

Der ungeliebte Handel

Branchenspezifisch betrachtet gilt der Einzelhandel in Tschechien als recht unattraktiver Arbeitgeber: 17 Prozent der Studenten wollen dort gar nicht, 66 Prozent eher nicht arbeiten. Nur 17 Prozent könnten sich das vorstellen. Ganz konkret bewerteten die Studenten Carrefour als potenziell besten Arbeitgeber, gefolgt von Hypernova, Interspar und Globus.

Auch hierzulande leidet der Handel am Image-Malus. In einer Studie der European Business School in Oestrich-Winkel im Rheingau, wurde am Lehrstuhl für strategisches Marketing sein öffentliches Bild analysiert. Befragt wurden 41 Personen. Im Fokus der Studie standen drei Branchen mit jeweils namhaften Unternehmen: Industrie (Porsche, Procter & Gamble, Siemens), Dienstleistung (Deutsche Bank, Deutsche Telekom, Lufthansa) und Handelsfilialisten (Aldi Süd, Metro, Peek & Cloppenburg, Rewe, Karstadt). In der Untersuchung nimmt "Rewe den absolut schlechtesten Rangplatz ein", sagte Dr. Tim Bendig, Marketing Manager der Kion Group GmbH, Wiesbaden.

Während Aldi eine Sonderrolle zugewiesen werden müsse. Der Discounter hebt sich positiv von anderen Handelsunternehmen ab, jedoch nicht im Vergleich zu anderen Branchen. "Der Image-Malus ist ein systemspezifisches Phänomen", sagt Bendig. Unter dieser Prämisse sei die Ressource Nachwuchs kritisch.

Über die Akzeptanz der Corporate Identity berichtete Dr. Elke Pioch von der Manchester Metropolitan University Business School anhand einer Fallstudie aus dem britischen Handel. 60 Mitarbeiter aus allen Bereichen auf der Fläche wurden nach einer Fusion in zwei Phasen befragt. Die Unternehmenskultur veränderte sich.

Die akzeptierte Fusion

In diesem Zuge kam es zu einer ideologischen Verschiebung. Eingeführt wurde die Betriebsratswahl, aber auch eine veränderte Lohnstruktur. Das heißt, Überstunden werden nicht mehr finanziell honoriert. Dieser Vorgang stieß auf wenig Akzeptanz. Kritik wurde auch am Bonusplan als Prämie für Extra-Leistungen geübt. Insgesamt wurde die Integration jedoch akzeptiert, sagte Pioch.

In einer abschließenden Podiumsdiskussion resümierte Bendig, dass der Einzelhandel für Studenten wenig interessant sei, zumal die meisten auf eine interne Ausbildung setzten, was seiner Ansicht nach in eine Sackgasse führt. "Ausbildung ist keine Kernkompetenz des Handels." Dagegen hielt Kiehne-Neuberg, dass ihr Unternehmen sehr wohl Hochschulabsolventen im Zuge der Internationalisierung brauche und einstelle.

Wobei die Persönlichkeit der Kandidaten eine wesentliche Rolle spiele. Pioch betonte, dass die Briten hier offener seien. Eingestellt würden nicht nur Kaufleute, sondern auch Philosophen und Philologen. (juh)

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