YBF-Workshop "Marke 3.0" Gute Geschichten funktionieren online und offline

von Redaktion LZ
Donnerstag, 04. Dezember 2014
YBF Marke 3.0 in Frankfurt
T. Fedra
YBF Marke 3.0 in Frankfurt
Es gibt ein Rezept, die digitale Transformation zu meistern: Gute Geschichten erzählen, die den Markenkern in sich tragen. Denn Content ist King – egal ob off- oder online. Relevanz, Orientierung und Konsistenz sind wichtige Zutaten, um Labels erfolgreich im Handel und beim Kunden zu positionieren. Darüber waren sich Unternehmen auf der YBF im Hause der LZ einig.


Christoph Bornschein brachte bei der Young Business Factory (YBF) in Frankfurt zum Thema „Marke 3.0“ auf den Punkt, was im digitalen Zeitalter wichtig ist: „Menschen wollen keine Werbung. Sie wollen relevanten Content. Und der darf auch von Marken kommen“, sagte der Geschäftsführer der Agentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr. Eine konsistente Story sei dabei essentiell.

YBF bei Rotkäppchen und PepsiCo


Um die Kontrolle über die Kommunikation im digitalen Zeitalter zurückzuerlangen, müssten Unternehmen selbst zu Medienhäusern werden. „Große Marken werden Redaktionen haben, um die verschiedenen Kanäle zu bespielen und zu vernetzen“, so Bornschein.

Ansätze sind schon heute erkennbar: Bei Ferrero definiert zum Beispiel ein Redaktionsplan verschiedene Themenfelder, die zur Marke und Zielgruppe passen. Vor allem die digitale Strategie sei eine Daueraufgabe. Angela Kim, Head of Digital Competance Center, erklärte: „Mit einer Marke auf Facebook zu gehen, ist wie Kinder kriegen. Ich kann es nicht wieder abstellen und muss die Zielgruppe dauerhaft bespaßen.“

Auch bei Nestlé Deutschland gilt es, Themen mit Marken zu besetzen. „Was ist relevant? Wo steigen wir ein? Wie richten wir uns aus?“, sind Fragen der täglichen Herausforderung, sagte Digital & Media Director Tina Beuchler.

Orientierung bieten Marken genau dann, wenn sie mit starken Themen und Geschichten Erinnerungen und Assoziationen wecken, meint Jürgen Kohnen, Associate Director bei Procter & Gamble. „Marken können Wegweiser sein und eine Welt der Erlebnisse erzeugen“, so Kohnen. Martin Pahnke, Geschäftsführer der Pahnke Markenmacherei, sprach davon, „Wonderländer“ zu eröffnen. Ein Produkt sei nur die Tür zu einer Welt, in der sich Menschen wohlfühlen und Mehrwert finden – ein gutes Produktkonzept der Schlüssel.

Laut Stefan Grünewald, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Rheingold, haben Marken eine spezifische Erfolgsformel, die in ihrer Tiefendimension steckt. „Marken schaffen es, durch ihre Sinnbildlichkeit ihre Botschaft unterschwellig zu vermitteln“, sagte Grünewald. Eine erfolgreiche Marke schaffe strategische Relevanz, sei stimmig in der Komposition, positioniere sich klar und trage Entwicklungspotentiale in sich.

Gerade für mittelständische Unternehmen, wie beispielsweise Kölln, steht und fällt eine Marke mit der Positionierung. „Wenn Etats nicht da sind, um die Marke modern zu inszenieren, dann brauchen wir gute Produktkonzepte, über die sich die Marke ins Regal festbeißt“, erklärte Marketingleiter Jörg Büttner. Nach einem Relaunch sei das dem Familienunternehmen gelungen: Weg vom verstaubten Image hin zu Natürlichkeit, Herzlichkeit und Gemeinschaftssinn. Trotz zahlreicher Neueinführungen wurde am Markenkern „Hafer“ festgehalten.

Rewe-Händler Uli Budnik sieht darin eine sinnvolle Strategie: „Eine Marke tut gut daran, ihren Kern unangetastet zu lassen.“ Für ihn sei es wichtig, dass ein Produkt zu ihm und seinen Kunden passt. Wenn er von einem Artikel überzeugt ist, könne er ihn gut platzieren. Wenn nicht, verkaufe er sich nur über den Preis und Budnik lasse lieber die Finger davon.

Hinsichtlich der Digitalisierung muss der Handel nicht nur ein Händchen für Produkte beweisen, sondern auch für andere Verkaufskanäle offen sein: „E-Commerce überrollt den Handel. Die Grenzen zwischen off- und online verschwinden“, sagte Florian Wolfframm, Bereichsleiter Marketing bei Payback. Er sieht im Multi-Channel die Zukunft, denn Zukunft sei dort, wo der Kunde ist.









(lin/sb)

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