Social-Media zieht Nachwuchskräfte an Ikea holt Azubis in ihrer Bilderwelt ab

von Redaktion LZ
Freitag, 24. April 2015
Stars im Store: Für die Kampagne posieren echte Azubis. Deborah wird Gestalterin für visuelles Marketing, Johannes lernt Kaufmann im Einzelhandel mit Schwerpunkt Logistik.
Ikea
Stars im Store: Für die Kampagne posieren echte Azubis. Deborah wird Gestalterin für visuelles Marketing, Johannes lernt Kaufmann im Einzelhandel mit Schwerpunkt Logistik.
Nachdem der Bewerbungseingang 2014 dramatisch eingebrochen war, hat Ikea seine Azubi-Kampagne generalüberholt. Die Bildsprache lehnt sich an Instagram an, die Website wurde für die mobile Nutzung optimiert. Klicks und Bewerbungen legen deutlich zu.
"Lerne deine zukünftigen Kollegen unter #ikeaazubi kennen!" Mit dieser Aufforderung richtet sich Ikea neuerdings an Jugendliche, um sie für einen der 140 Ausbildungsplätze zu begeistern, die der Einrichter in diesem Jahr anbietet.

Auf Instagram hat er einen eigenen Kanal installiert, auf dem Azubis Fotos aus ihrem Arbeitsalltag veröffentlichen. Er ist integraler Bestandteil der neuen Kampagne. Die Einträge werden auch auf der Ausbildungs-Website gespiegelt. Dass deren Anzahl noch recht überschaubar ist, stört Ikea nicht.

"Den Erfolg von #ikeaazubi messen wir nicht an der Zahl der Postings, sondern darin, wie lebhaft und authentisch sie sind", sagt Petra Luiza Belili, Spezialistin für Employer Branding und Personalmarketing bei Ikea Deutschland.

Mit der Wahl des Foto-Portals beschreitet Ikea Neuland. "Instagram ist der Rising Star für die Generation, die wir ansprechen", begründet Belili die Wahl. Facebook hingegen erteilt das Handelsunternehmen eine Absage. "Schüler wollen dort nicht mit beruflichen Themen konfrontiert werden", weiß Belili.

Reaktion auf den demografischen Wandel

Die neue Azubikampagne läuft seit Beginn dieses Jahres. Damit reagiert Ikea einerseits auf den demografischen Wandel. Denn in den kommenden Jahren ist mit einem erheblichen Rückgang der Schülerzahlen zu rechnen. "Das spüren wir heute schon", so Belili. Das Interesse der Jugendlichen an klassischen Ausbildungsberufen sinkt. Viele wollen lieber studieren.

Hinzu kommen Wertewandel und veränderte Mediennutzung der Zielgruppe. "Individualität wird zum Massenphänomen", bringt es die Personalerin auf den Punkt. Junge Leute informieren sich vor allem über das Internet, das Smartphone ist zum Kommunikationsmittel Nummer eins avanciert. 81 Prozent der 18- bis 30-jährigen nutzen es", zitiert Belili aktuelle Studien.

Umso wichtiger sei ein mobil optimierter Auftritt im Web. Bei der vorangegangenen Kampagne war das nicht der Fall – für Belili eine Erklärung dafür, dass die Zahl der Bewerbungen im Geschäftsjahr 2014 um 57 Prozent eingebrochen ist. "Das war für uns schon eklatant", begründet sie die Notwendigkeit der Neuausrichtung. "Offensichtlich hat die alte Marketingkampagne nicht mehr gegriffen."

Der neue mobil- und suchmaschinenoptimierte Auftritt soll die Jugendlichen in der Bilderwelt abholen, in der sie zuhause sind. "Unser Konzept geht davon aus, dass Ikea ohnehin Bestandteil des Alltagslebens der Zielgruppe ist. Diese Nähe wollen wir bewusst machen." Entsprechend wurde der Claim formuliert: "Ikea ist ein Teil deines Lebens. Hej, mach das zum Beruf."

Die Kampagne zeigt Wirkung

Sucht man auf Instagram nach #ikea (der Kanal wurde nicht vom Unternehmen angelegt), trifft man auf mehr als 2,5 Millionen Fotos, in denen vom Billy-Regal bis zum Teller Köttbullar alle möglichen Produkte der Schweden eine Haupt- oder Nebenrolle spielen. Das brachte Ikea auf die Idee, eigene Azubis im Instagram-Stil zu fotografieren.

Bewerber aller Stores durchliefen dazu ein Casting. Drei Tage lang wurde fotografiert. Die gelungensten Motive wurden für die Kampagne ausgewählt und schmücken Flyer, Plakate, Broschüren sowie den Web-Auftritt. Welche Kommunikationsmittel das einzelne Einrichtungshaus für das Recruiting vor Ort einsetzt, bleibt ihm überlassen.

"Wir freuen uns sehr, dass die Kampagne jetzt schon messbare Erfolge bringt", sagt Belili. Die Klicks auf die Karrieresite hätten sich im Januar 2015 gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres auf 250.000 verfünffacht. Die Zahl der Visits habe sich auf 41.000 verdoppelt, 10.000 davon seien Tablet- oder Smartphone-Nutzer.

Liebe zum Handel ist entscheidend

"Der Bewerbungseingang liegt ein Drittel über dem Vorjahr", fügt Susanne Gebhardt hinzu, Talent Managerin Ikea Deutschland. Die Rekrutierungsphase für die 27 Handelsfachwirte konnte einen Monat früher als geplant beenden werden, weil alle Plätze bereits vergeben waren.

Auch die Qualität der Bewerbungen sei gestiegen, so Gebhard weiter. "Wir haben bei den Handelsfachwirten Kandidaten erreicht, die besser zu uns passen." Als Einstellungskriterium seien gute Noten auf dem Abschlusszeugnis nicht das Entscheidende. "Wir suchen Leute, die unsere Werte teilen. Wichtig sind Cultural Fit und die Liebe zum Handel."

In diesem Jahr werde Ikea alle 140 Ausbildungsplätze besetzen können, ist Gebhardt überzeugt. Dazu soll auch eine Übernahmegarantie für Azubis beitragen, die gute Leistungen bringen.

 

 

 

 

(C. Düthmann)

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