Öffentlicher Stolz und privater Kummer

von Judit Hillemeyer
Freitag, 12. November 2004
Mitarbeiter, die von der Unternehmensführung enttäuscht sind, höhlen die Finanzkraft von Markenunternehmen aus. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Personalforschungsinstituts ISR. Im Fokus standen internationale Markenartikler, darunter auch Unternehmen aus der Lebensmittelbranche.



Markenunternehmen stehen heute unter einem starken Kostendruck: Verbraucher kaufen preisbewusster und der Handel entwickelt Eigenmarken. Markenführer sehen sich mit schrumpfenden Bevölkerungen in ausgereiften Märkten in Nordamerika und Westeuropa konfrontiert.

Diese Situation spiegelt sich natürlich auch in den finanziellen Kennzahlen der Unternehmen wider.

Das Personalforschungs- und Beratungsinstitut ISR hat 15 führende Markenunternehmen untersucht. Als Vergleichsmaßstab diente die ISR High Performing Companies Norm.

ISR hat zur Entwicklung dieses Maßstabs 144 000 Mitarbeiter aus Unternehmen weltweit befragt und diese Ergebnisse mit anderen Erfolgskennzahlen in Verbindung gebracht. Aus diesem Datenpool wurden die "Hochleistungsunternehmen" ermittelt.

Eine Markenkette bilden

Neben den Lebensmittelproduzenten finden sich hier auch Firmen aus den Branchen Autoindustrie, Elektronik/Telekommunikation, Banken und Pharmazie. Die Unternehmen waren in der Liste der Top-100-Markenhersteller von Business Week enthalten.

Im Vergleich mit den leistungsstärksten Unternehmen erzielen die Markenartikler in einem Drei-Jahreszeitraum weitaus schlechtere Ergebnisse bei Einnahmen, Nettoertrag und Gewinn. Als Schwachstelle erwies sich, dass die Marke von innen ausgehöhlt wurde.

Den nach außen starken Marken gelang es nicht, Mitarbeiter ausreichend für die Ziele und Werte des Unternehmens zu begeistern. Die mangelnde Mitarbeitermotivation schlug sich negativ in der Erfolgsbilanz nieder.

Die Einnahmen der Spitzenmarken lagen unter dem Branchenschnitt und blieben sogar 2,4 Prozent hinter denen der leistungsfähigsten Firmen zurück.

Beim Nettoeinkommen klaffte die Spanne noch weiter auseinander: Markenführer übertrafen zwar knapp den Branchendurchschnitt, erreichten aber den Spitzenwert der Topunternehmen nicht.

Viele Unternehmen reagieren bei finanziellem Druck mit Programmen zur Kostensenkung, so Dr. Michaela Dabringhausen, Leiterin der ISR-Niederlassung in Frankfurt. Ursachen für das schlechte Abschneiden der Markenführer seien Stellenabbau, der Verkauf von Sparten und Marken außerhalb des Kerngeschäfts sowie Auslagerung der Produktion in Billiglohnländer.

Für die Unternehmenskultur habe das fatale Folgen: "Der öffentliche Stolz der Mitarbeiter über ihren Arbeitgeber mischt sich mit privatem Kummer." Mitarbeiter befürchten Rationalisierungen in ihrem Umfeld und sorgen sich um ihren Arbeitsplatz," sagt Dabringhausen.

Angst vor Rationalisierung

Die Angst um Arbeitsplätze und Unzufriedenheit spiegeln sich in den Ergebnissen der Studie wider. In Sachen Mitarbeiterbindung gelingt es Markenführern nicht, Spitzenwerte zu erzielen.

Bei den "High Performing Companies" sind 75 Prozent der Mitarbeiter überzeugt, dass sie bei einer guten Firma arbeiten und auch dort bleiben wollen, bei den Markenunternehmen sagen dies lediglich 69 Prozent der Angestellten.

"Wenn mehr Mitarbeiter das Unternehmen verlassen als branchenüblich, dann ergibt sich hier ein beträchtlicher Kostenfaktor. Einstellungen und Schulungen von neuen Mitarbeitern sind aufwändig.

Bei den Markenunternehmen hat ISR die Unternehmenskultur genauer unter die Lupe genommen. Generelles Fazit: Gute Markenführung nach außen und eine stimmige Unternehmenskultur nach innen sichern wirtschaftlichen Erfolg.

Stimmig geführte Unternehmen liegen auch bei bestimmten Aspekten der Unternehmenskultur vor den High Performing Companies der ISR-Norm: Spitzenmarken artikulieren und fördern gemeinsame Unternehmenswerte. Sie sorgen dafür, dass Entscheidungen diesen Werten entsprechen.

Sie bieten Mitarbeitern eine klare Orientierung und definieren das firmeneigene Markenversprechen eindeutig.

Nach Ansicht von Dabringhausen seien Unternehmen gut beraten, eine wirkungsvolle Markenwertkette aufzubauen. Es gelte, Unternehmensstrategie und -kultur aufeinander abzustimmen. Die Harmonisierung schlage sich dann auch in stärkerem Umsatz und Gewinn nieder.

Auf der Basis dieser Forschungsergebnisse empfiehlt ISR Markenführern eine sorgfältige Ausrichtung des Unternehmens. Überzeugungen, Werte und Arbeitsweisen sollten einheitlich auf die strategischen Ziele orientiert sein.

Jedes Unternehmen müsse genau identifizieren, wie das Zusammenspiel von Führung, Strategie und Unternehmenskultur ausgewogen gestaltet werden könne. (juh)

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