Die Unternehmensmarke auf Hochglanz polieren

von Judit Hillemeyer
Freitag, 25. August 2006
Wolf Reiner Kriegler, DEBA-Chef, Foto: DEBA
Wolf Reiner Kriegler, DEBA-Chef, Foto: DEBA
In Berlin wurde die Deutsche Employer Branding Akademie gegründet. Die Einrichtung will Unternehmen aller Branchen auf dem Weg zur "Arbeitgebermarke" beraten und qualifizieren.



Ein professionelles Employer Branding positioniert ein Unternehmen als Arbeitgeber erster Wahl. Hinter dem angelsächsischen Begriff verbirgt sich ein ganzheitlicher Ansatz. Ziel ist es, Unternehmen wie ein Markenprodukt in der öffentlichen Wahrnehmung zu verankern. Dabei geht es nicht um eine äußere Lackschicht: Was außen versprochen wird, muss auch innen gehalten werden.

Um die Wirkungsdimension des Employer Branding in vollem Umfang nutzbar zu machen, müssen Unternehmensmarke und Personalmanagement eine Symbiose eingehen.

Effekte nutzbar machen

"Das enge Zusammenspiel sorgt für eine optimale und nachhaltige Erschließung aller Effekte", sagt Wolf Reiner Kriegler. Er hat zusammen mit Christina Grubendorfer die Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA) ins Leben gerufen.

Der deutsche Einzelhandel hat als Arbeitgebermarke noch Nachholbedarf. Wunscharbeitgeber deutscher Wirtschaftsstudenten sind BMW und Porsche, ermittelte das schwedische Marktforschungsinstitut Universum - unabhängig davon, ob die Autobauer tatsächlich als Arbeitgeber ein stimmiges Bild von sich zeichnen.

Vorteile beim Recruting

Dagegen wird der Einzelhandel vielfach als wenig attraktiv wahrgenommen - auch wenn das nicht unbedingt der Realität entspricht, obwohl Aldi (Platz 2) hinter Microsoft als erfolgreichstes deutsches Unternehmen in der jüngsten Benchmarkstudie "Top 100" des Mainzer Marktforschungsinstituts Forum gewertet wird.

"Employer Branding generiert grundlegende Wettbewerbsvorteile und Effekte in fünf Bereichen, die in Wechselwirkung stehen: Mitarbeitergewinnung und -bindung, Unternehmenskultur, Leistung und Ergebnis sowie Unternehmensmarke", sagt Kriegler.

Christina Grubendorfer, DEBA-Geschäftsführerin
Es steigere die Effizienz im operativen Recruiting, beschleunige den Prozess und senke gleichzeitig den Personalbeschaffungsaufwand. "Nicht die Quantität der Bewerbungen entscheidet, sondern die Qualität."

Dabei sollte die fachliche und persönliche Qualität der Bewerber stimmen. "Je passgenauer die Mitarbeiterwahl, desto höher die Bindung an das Unternehmen". Denn "je höher die Fluktuation, desto höher das Risiko einer Fehlbesetzung, desto höher die Kosten."

Treue nicht erkaufen

Im Vorteil seien Unternehmen, deren Angestellte die Arbeitsdichte bewältigen bei steigenden Anforderungen an Qualifikation und Leistung. Und: Firmen, die Mitarbeiter halten können, haben auch bei der Rekrutierung die Nase vorn.

Treue müsse dabei nicht monetär erkauft werden. Das zeigt die Studie "Employer Branding 2005", die die "Zeit" in Kooperation mit der Marktforschungs- und Beratungsgesellschaft TNS Infratest, dem Lehrstuhl Marketingmanagement der HHL - Leipzig Graduate School of Management sowie dem Karrierenetzwerk E-fellows.net zur Attraktivität von Arbeitgebern herausgegeben hat. Sie zeigt, wie Unternehmen aus Sicht hochqualifizierter potenzieller Mitarbeiter wahrgenommen werden.

Demnach sind vor allem die Firmen für Bewerber interessant, die "ein gutes und ehrliches Arbeitsklima, herausfordernde Aufgaben, Mitarbeiterförderung sowie gute Aufstiegsmöglichkeiten" bieten.

Flexibilität ist gefragt

Dies bestätigt auch der "International Workplace Survey" des Headhunters Robert Half Finance & Accounting. Ihm gemäß stehen karrierebildende Maßnahmen und flexible Arbeitszeiten im Vordergrund.

Das Employer Branding diene nicht nur der Arbeitgeberattraktivität, sondern leiste außerdem einen Beitrag zur Stärkung der Leistungskultur und zur Steigerung des Unternehmenswertes. "Die positive Wirkung entfaltet sich nicht nur entlang der HR-Wertschöpfungskette, sondern wirkt sich auf viele Unternehmensbereiche aus", so Grubendorfer, mit dem Ergebnis einer erhöhten Leistungsbereitschaft sowie einer verbesserten Kundenzufriedenheit.

Das britische Forschungsinstitut ISR stellt 2006 in einer zwölf Monate umfassenden internationalen Untersuchung fest, dass Arbeitgeber mit engagierten Mitarbeitern ihr operatives Ergebnis um 19,2 Prozent steigerten, während Firmen mit gering engagierten Angestellten um 32,7 Prozent abfielen.

Auf dem Weg zur erstklassigen Arbeitgebermarke will die DEBA deutsche Unternehmen begleiten. Im Fokus stehen Konzerne sowie mittelständische Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Das Berliner Dienstleistungszentrum versteht sich als Dialogforum. Darüber hinaus will die Akademie auch als Forschungsinstitut fungieren. Zudem gibt es Seminare und Fortbildungsangebote für Personalmanager.

Über eine Mitgliedschaft können sich interessierte Unternehmen in der DEBA engagieren. (juh)

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