Marketingexperten für den Handel

von Redaktion LZ
Freitag, 20. Januar 2012
Handelsexperte: Klaus Halsig, Spencer Stuart
Spencer Stuart
Handelsexperte: Klaus Halsig, Spencer Stuart
LZnet. Der Handel sucht verstärkt nach Marketing-Kompetenz, um das eigene Know-how in dem Bereich auszubauen. Die Chancen und Risiken bei der Integration branchenfremder Manager beschreibt die Personalberatung Spencer Stuart in einer aktuellen Studie.
"Die führenden Handelsunternehmen haben einen neuen Blick auf den Shopper und Konsumenten entwickelt", so die Beobachtung von Klaus Halsig, der bei Spencer Stuart europaweit für den Handel verantwortlich ist.

"Deshalb bauen sie gezielt ihre Mannschaften im Marketing, Shopper-Marketing und Category Management (CM) aus." Die Rewe-Group hat sich beispielsweise den obersten CM-Verantwortlichen und einige seiner Teammitglieder von Ferrero geholt.

Handel holt bei Marketing-Denke auf

Nicht nur bei Rewe lässt sich beobachten, dass die Aktivitäten von der Eigen- und Dachmarkenstrategie bis hin zum Employer Branding intensiviert werden. Die Markenartikelindustrie ist hier deutlich weiter.

Kreativer Aufbruch: Der Handel verstärkt und professionalisiert sein Marketing. Das reizt so manchen Marketer aus der FMCG-Industrie die Branche zu wechseln.
Edeka
Das analytische Vorgehen, die gewonnenen Kenntnisse und die ausgeprägte Marketing-Denke versucht der Handel in die eigene Organisation zu integrieren. Insbesondere durch extern angeworbene Fachleute erhoffe man sich, den Wandel zu beschleunigen, so Halsig.

Die Personalberater von Spencer Stuart haben 39 Führungskräfte auf dem Level eines Chief Marketing Officers (CMO) interviewt. Hinter ihnen verbergen sich insgesamt 50 Wechsel. Ihre Erfahrungen münden in die Empfehlungen der kürzlich fertiggestellten Studie "Changing Places".

Marketingexperten wollen etwas bewegen

Was sind die Gründe für erfahrene Marketingexperten, die Branche zu wechseln? Insbesondere das hohe Niveau, auf dem sich die FMCG-Industrie bewegt, ist für einige Top-Leute ein Argument gewesen, dieser den Rücken zuzukehren: Durch zu starre Regeln, Grenzen und überbordende bürokratische Abstimmungsprozesse fühlten sie sich eingeschränkt.

Im Handel sehen sie mehr Potenzial, neue Strategien zu entwickeln und etwas zu bewegen. "Es ist kaum möglich, ein klares ‚Ja’ zu bekommen", beschreibt ein Ex-FMCGler die Kultur mancher Markenhersteller. "Und es ist noch schwieriger, jemanden zu finden, der ‚Nein’ sagt."

Viele der Befragten haben Veränderung und Herausforderung gesucht. Sie wollten Neues kennenlernen und sich persönlich weiterentwickeln. "Am Anfang ist das zwar wirklich harte Arbeit", berichtet ein Manager rückblickend. "Doch es ist zugleich sehr befriedigend und längst nicht so schwer, wie man zunächst meint."

Das Zielunternehmen unter die Lupe nehmen

Zur Vorbereitung sollten wechselbereite Mitarbeiter das Zielunternehmen genauer unter die Lupe nehmen, damit der Schritt gelingt, rät Halsig: Hat das Unternehmen eine klare Strategie, zu der ich beitragen kann? Wo werde ich hierarchisch integriert? Habe ich Etat-Verantwortung und kann ich mein Team selbst zusammenstellen? Passt die Kultur zu meinen eigenen Werten?

Um tiefergehende Fragen zu beantworten, sei es ratsam, intensivere Kontakte aufzubauen. Denn erst dann bekäme man beispielsweise ein verlässliches Gefühl dafür, von welchen Topmanagern man Unterstützung erwarten kann und wer die anstehende Veränderung vielleicht zu blockieren versucht.

Damit der Ausbau eines neuen Bereiches und die Integration des branchenfremden Managers erfolgreich verläuft, sollte sich das suchende Unternehmen sicher sein, dass die eigene Organisation ebenfalls zur Veränderung bereit ist. Dazu zählt auch, der neuen Funktion das notwendige Gewicht zu geben. Zählt Marketing zu den strategischen Kernelementen?

Die kritische Zeitspanne meistern

Die ersten Monate in der neuen Company sieht Halsig als kritische Zeitspanne: "70 Prozent der befragten CMOs waren von der Onboarding-Phase enttäuscht." Bestenfalls habe es eine mangelhafte, aber häufig auch gar keine aktive Einarbeitung gegeben.

Sofort verlangte Entscheidungen ohne jegliches Briefing oder Meetings, bei denen der neue Marketingchef nicht einmal vorgestellt wird, hätten bei den Betroffenen das Gefühl hinterlassen, ein "nicht willkommener Fremdkörper" zu sein.

Um einen solchen Eindruck zu vermeiden und den aufwändig rekrutierten Neuzugang nicht sogleich wieder zu verlieren, rät Spencer Stuart allen Unternehmen, die sich insbesondere branchenfremdes Know-how einkaufen wollen, den Prozess bewusst und zielführend zu gestalten.

Onboarding bewusst gestalten

Und für die Manager gilt der Ratschlag, am Anfang gut zuzuhören: "Verbringen Sie Zeit mit dem Team, um Inspirationen und Frustrationen zu erfahren", so ein Fazit der Studie. "Sprechen Sie mit Kunden, Partnern und allen wichtigen Funktionsträgern, um das neue Business, seine Regeln und Sprachnuancen kennenzulernen." Darüber hinaus sei es ratsam, sich einen einflussreichen Mentor zu suchen, der allerdings nicht der CEO sein sollte.

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