Miele-Berater avancieren zum Verkäufer

von Judit Hillemeyer
Freitag, 09. September 2005
Miele-Lager
Miele-Lager
Mit einem Trainingsprojekt unterstützt Miele den Vertrieb seiner Hausgeräte im Segment der Fachmärkte. Schwerpunkt dieser Seminare war ein Umdenken in der Kommunikation und Argumentation mit den Entscheidern dieser Kundengruppe.



Viele Jahrzehnte war der Gütersloher Hersteller von Haushaltsgeräten auf den klassischen Facheinzelhandel konzentriert. Mit dem Entstehen der Großflächenfachmärkte rückte diese Sparte sukzessive in die Vertriebsstrategie Mieles und hat in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen.

Die Feldmannschaft wurde in speziellen Verkaufstrainings verstärkt auf diese Absatzschiene mit ihren spezifischen Anforderungen vorbereitet. Ziel war es, durch eine professionelle Verkaufsargumentation die Miele-Produkte langfristig im Sortiment der Fachmärkte zu positionieren, ohne dabei das Markenimage zu verwässern.

Um hier erfolgreich zu agieren, mussten sich die Vertriebsbeauftragten des Hausgeräteherstellers auf neue "Dialogpartner" einstellen. Für diese sind gänzlich andere Argumente entscheidend als in der Kommunikation mit dem klassischen Fachhandel.

"Unsere Philosophie war es, gewinnbringend auf die Fachkenntnisse unserer Vertriebsbeauftragten aufzubauen, diese fit zu machen für sich wandelnde Aufgaben", sagt Sabine Kumlehn, Leiterin Personalentwicklung bei Miele.

Verkaufstechniken lernen

Die Miele-Personalentwicklung bereitete zusammen mit den beiden externen Trainern, Norbert Hellwig sowie Dirk Kreuter von dessen gleichnamigem Trainingsinstitut in Witten, die Vertriebsmannschaft auf den Umgang mit Einkäufern und Marktleitern der Großflächenmärkte vor.

110 Vertriebsbeauftragte nahmen 2004 und 2005 in Zehner-Gruppen an den jeweils zweitägigen Trainings teil. Ein Schwerpunkt bildete die Verkaufsargumentation in Gesprächen mit den Entscheidern der Märkte, denn dort gelten andere Spielregeln.

Dirk Kreuter
"Einkäufer oder Marktleiter wollen in erster Linie mit betriebswirtschaftlichen Kennzahlen überzeugt werden. Endverbraucherargumente wie Made in Germany oder die hohe Qualität und Lebensdauer der Miele-Produkte drohen hier von Lagerumschlagshäufigkeit, Deckungsbeiträgen und Margen an die Seite gedrängt zu werden", sagt Dirk Kreuter.

Kaufmotive erkennen

Im Mittelpunkt des Trainings stand die Erwartungshaltung der Einkäufer in den Fachmärkten. Es galt, Kaufmotive zu identifizieren und auf dieser Grundlage eine kundenorientierte Gesprächsführung zu finden.

Norbert Hellwig, Foto: Kreuter
Bisher praktizierte Verhaltensmuster und Argumentationen wurden auf den Prüfstand gestellt. "In der Vergangenheit informierten die Miele-Experten in erster Linie über Eigenschaften und Leistungen des Produkt-Sortiments, sagt Hellwig.

Heute geht es darum, Miele-Geräte als Wachstumssegment in den Fachmärkten zu etablieren. Dies erforderte einen Rollenwechsel vom Berater zum Verkäufer.

Um in der Beziehung mit den Fachmärkten verbindliche Abschlüsse zu generieren, mussten verstärkt umsatz- und gewinnorientierte Vorteile vermittelt werden.

Keine Preiszugeständnisse

Dieser Bogen sollte geschlagen werden, ohne die Marke durch Preiszugeständnisse zu verwässern. Die Anforderung bestand darin, überzeugend zu argumentieren, dass auch qualitativ hochwertige Miele-Produkte dem Einkäufer eines Marktes einen hohen Nutzen bringen.

Die Erhöhung des Durchschnittsumsatzes und das Generieren von Zusatzgeschäften durch die Marke Miele gehören zu den Argumenten, die ein Vertriebsmitarbeiter mitbringen soll, wenn er im Gespräch mit einem Marktleiter den Zuschlag erhalten möchte, so Kreuter.

Anders als beim Facheinzelhandel, wo der Gesprächspartner oft auch der Inhaber ist und die Kontakte seit Jahrzehnten gewachsen sind.

Ein Teil des Projektes bestand außerdem in der Einbindung der Verkaufsleiter. Dies war wichtig, damit die Führungskräfte ihre Mitarbeiter bei der Umsetzung des Erlernten unterstützen.

Rollenverhalten üben

In Workshops wurde auch über die Rolle des Verkaufsleiters gesprochen. So könne laut Kreuter ein regelmäßiges Begleiten und Beobachten der Mitarbeiter heute wesentlich zum Vertriebserfolg beitragen.

Auf diese Weise ließen sich zum Beispiel im jährlichen Mitarbeitergespräch noch "gewinnbringende" Lernziele definieren.

"Mit dem Trainingsprojekt ließen sich die Kompetenzen unserer Vertriebsbeauftragten, bezogen auf die Kommunikation mit einer noch neuen, wichtigen Kundenzielgruppe, optimal weiterentwickeln", sagt Kumlehn.

"Die Mitarbeiter gehen jetzt selbstbewusster in Verkaufsgespräche mit den Fachmärkten. Sie wissen, wie ihre Ansprechpartner denken und können daher hinsichtlich der Marke Miele und ihrem Preis heute noch überzeugender argumentieren.

Auf diese Weise konnte unser Unternehmen in den vergangenen Monaten weitere qualifizierte Kontakte zu Märkten aufbauen und Miele noch stärker in diesem Segment positionieren." (juh)

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