Brückenschlag in die Online-Welt managen

von Redaktion LZ
Freitag, 07. Dezember 2012
LZnet. Die Digitalisierung der Geschäftsmodelle verlangt den Managern in Marketing und Vertrieb einiges ab. Vielen fehlt dafür das fachliche Know-how. Deshalb bietet die Uni St. Gallen jetzt eine neue staatlich anerkannte Ausbildung zum Cross-Channel-Manager an.
Das Schweizer Handelsunternehmen Migros gehört zu den wenigen Playern, die im Bereich Multichannel-Management nicht nur experimentieren, sondern auch echte Erfolge vorweisen können. Die Online-Tochter Le Shop ist eines der Best-Practice-Beispiele für den Verkauf von Lebensmitteln über das Internet. Zwar sind Online-Auftritt und Logistik vollkommen getrennt vom stationären Geschäft, doch durch die gemeinsame Kundenkarte kann das Unternehmen eine Menge über das Kaufverhalten im Online-Offline-Vergleich erfahren.

Der Migros-Ableger Ex Libris verknüpft dagegen den Verkauf in den 113 Filialen direkt mit dem eigenen Online-Shop. Die Kunden haben so auch im Laden Zugriff auf rund 6 Millionen Bücher, Filme und andere Medienprodukte. Lieferung, Bezahlung und auch Retouren-Abwicklung können wahlweise über die Filiale oder den Lieferservice abgewickelt werden.

Was macht mehr Sinn? Die totale Vernetzung von digitalem und stationärem Geschäft? Oder die saubere Trennung? Die Verantwortlichen der meisten Unternehmen stehen aktuell vor einem ganzen Berg von Fragen für die Entwicklung einer künftigen Multichannel-Strategie.

Welche Daten kann man als Entscheidungshilfe heranziehen? Wie sollte der Planungsprozess aufgesetzt werden? Welche Abläufe müssen wie im Hintergrund funktionieren? Was bedeutet das fürs Marketing? Was bringt die Nutzung von Social Media und wie wird der Bereich im Team integriert?

Wissensbasis für die Integration der Vertriebskanäle

Mit der neuen Ausbildung zum zertifizierten Cross-Channel-Manager will das Forschungszentrum für Handelsmanagement der Universität St. Gallen eine Wissensbasis für die Integration der Kommunikations- und Vertriebskanäle vermitteln. Das Weiterbildungskonzept setzt sowohl auf wissenschaftliches Know-how als auch auf praktische Erfahrung.

Es ist berufsbegleitend über ein Jahr angelegt und beginnt im Mai 2013. Die sechs mehrtägigen Module finden an unterschiedlichen europäischen Standorten wie London, Amsterdam, München, Berlin und St. Gallen statt. Neben führenden Wissenschaftlern kommt eine Vielzahl von Managern zu Wort, die von ihren Herausforderungen und Lösungen im eigenen Unternehmen berichten. Mit dabei sind beispielsweise Mitarbeiter von Tesco, Migros, Zara, BMW, Amazon und Ahold.

Forscher und Praktiker kommen zu Wort

"Wir richten uns an alle, die im Unternehmen künftig die Brücke schlagen sollen zwischen Online- und Offline-Vertrieb sowie Marketing und IT", beschreibt der Leiter des Programms, Dr. Oliver Emrich, die Zielgruppe. Angefangen bei der Cross-Channel-Strategie über die Auswirkungen auf die Wertschöpfungsprozesse, Marketing und Controlling bis zum geeigneten Vorgehen für die Detailplanung und Implementierung sollen die Inhalte des Seminars das vernetzte Denken und Planen unterstützen.

Als Abschlussarbeit müssen die Teilnehmer einen systematischen Planungsprozess für ein eigenes Projekt aufsetzen. "So wird das neue Wissen zielgerichtet sofort in aktuellen Aufgabenstellungen umgesetzt", sagt Emrich, "die dem Unternehmen zugute kommen." Am Beispiel der Migros-Tochter Ex Libris zeigt er auf, dass die erfolgreiche Umsetzung mehr umfasst als nur eine gute technologische Lösung.

So mussten beispielsweise die Mitarbeiter in den Läden intensiv geschult werden, damit sie den Kunden die Online-Bestellung erklären oder sie direkt selbst durchführen können. Inzwischen habe der Online-Vertrieb einen erheblichen Anteil am Gesamtumsatz des Unternehmens.

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