Sportsponsoring braucht Profis

von Redaktion LZ
Freitag, 25. November 2005
LZ|NET. Die Verbindung aus Sport und Werbung ist heute aus Politik, Wirtschaft, Medien und dem Sport selbst kaum mehr wegzudenken. Das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring hat sich in den vergangenen fünfzehn Jahren dynamisch entwickelt.



Ohne das Engagement und die finanzielle Unterstützung von Sponsoren wären Großveranstaltungen wie die Fußball-WMaber auch kleine Sport-Events nicht mehr zu realisieren.

Das heute von Unternehmen betriebene Sponsoring unterscheidet sich vom Mäzenatentum des Altertums vor allem durch das Prinzip der Gegenleistung.

Es erfolgt ein klar definiertes Geschäft zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten. Aus der Sicht des Investors steht dabei insbesondere die Erreichung kommunikativer Ziele im Vordergrund.

Für den Gesponserten hingegen sind Leistungen wie Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen von Bedeutung.

Sport und Sportveranstaltungen sind für Unternehmen ein Kommunikationsinstrument, über das Verbraucher angesprochen werden. So kann der Gesamterfolg eines Unternehmens positiv beeinflusst werden. Kommerz und Emotion#/ZT# „Sportsponsoring ist eine Verbindung zwischen Kommerz und Emotionen“, sagt Prof. Dr. Michael Wehrheim, wissenschaftlicher Leiter des Intensivstudiums „Sportökonomie“.

Auf der einen Seite steht der Sport mit seinen ethischen Werten, dem Amateurgedanken, der Leistungsbereitschaft, der Begeisterungsfähigkeit – sprich: das klassische Nonprofit-Unternehmen – und auf der anderen stehen Wirtschaftsunternehmen, die vor allem am Postulat der Gewinnmaximierung orientiert sind.

Diese Verbindung bedarf spezifischer Organisations- und Entscheidungsstrukturen. Die Initiatoren müssen logistische und finanzielle Probleme lösen. Zugleich gilt es, rechtliche, medizinische, vertragliche und verkehrstechnische Probleme zu bedenken.

„Risiken und Investitionen liegen im Wirtschaftsfeld Sport eng beieinander“, so der Hochschullehrer und leitet daraus ab, dass sie mess- und kontrollierbar sein müssen.

Der Sportökonom sollte also eine Affinität zum Sport mitbringen, aber vor allem betriebswirtschaftliche Qualifikationen erwerben.

Die Notwendigkeit einer Professionalisierung ist für Wehrheim unabdingbar, das hätten Wirtschaftsunternehmen ebenso erkannt wie Verbände, Vereine und Kommunen.

Sie müssen die steigende Komplexität des Sportsponsorings beherrschen, und die versucht das Intensivstudium Sportökonomie an der European Business School in Östrich-Winkel zu vermitteln. Erhebliches Investitionsvolumen#/ZT# Wenn etwa Gerolsteiner ein eigenes Radteam zur Tour de France schickt, so ist das ein Spitzenereignis mit einem erheblichen Investitionsvolumen, aber auch einem großen Kommunikationseffekt.

Potenzielle Trendsportarten haben zumindest in der Anfangsphase ein geringes Investitionsvolumen, so der Hochschullehrer. Ein typisches Beispiel dafür sei das Snowboarding, das überraschen der Weise nach zwanzig Jahren immer noch eine Trendsportart sei.

Ob Unterstützung regionaler Vereine oder Sponsoring des Mega-Events – immer gilt: Die Budgets müssen sorgsam berechnet werden.

Dazu gehören auch Opportunitätskosten: „Wenn ich nicht Jan Ullrich sponsere, müsste ich soundso viel Geld in TV- oder Radio-Minuten oder Print-Werbung investieren“, erklärt Wehrheim.

Das beinhalte auch eine Reichweitenanalyse. Berechnet werden müssten außerdem geplante Umsatz- und Erlössteigerungen, wenn man den Sport als Werbeträger nutzen will.

Er sieht in der Funktion des Sportökonomen eine Schaltstelle. Er agiert als Koordinator zwischen den einzelnen Abteilungen und den Entscheidungsträgern.

„Seine Aufgabe ist es, einen Businessplan zu entwickeln, der alle Aspekte berücksichtigt.“ Die Umsetzung organisieren dann die Fachabteilungen.

Die grundsätzliche Entscheidung, ob und welche Sportart als Werbeträger fungiert, werde immer auf oberster Führungsebene getroffen.

Und der Sport hat natürlich noch eine weitere Funktion: Diese Familie bietet ein Netzwerk, über das Kontakte geknüpft werden können. Man muss nur deren Struktur verstehen.

Sie haben Fragen oder Anmerkungen zu diesem Artikel?
Schicken Sie eine Email an die Redaktion.

Hier können Sie die Nutzungsrechte an diesem Artikel erwerben.

Meistgelesen

stats