Handel setzt auf Change-Management

von Judit Hillemeyer
Freitag, 18. April 2008
Change-Management steht für deutsche Unternehmenslenker in der Konsumgüterindustrie und im Handel ganz oben auf der Prioritätenliste. Zu diesem Ergebnis kommt das "Akzente Trendbarometer 2008" der Unternehmensberatung McKinsey.



Als wesentliche Herausforderungen sehen die befragten Top-Manager drei Trends: die zunehmende Marktsättigung mit verschärftem Wettbewerb und Preisdruck, neue Technologien und Vertriebswege wie E-Commerce und die demographische Entwicklung. Als Antwort auf diese Herausforderungen stufen die Befragten das Change- Management als bestes und wichtigstes Instrument ein. Veränderungen des Umfeldes erfordern eigene Veränderungen.

Gleichzeitig befürchten die Befragten in den nächsten zwölf Monaten eine Verschlechterung der Ergebnisse. Dieses Fazit zieht die Unternehmensberatung McKinsey & Company in ihrer Studie zu Trends und Geschäftsklima in der Konsumgüterbranche.

Das "Trendbarometer" wertet die Einschätzungen ausschließlich von rund 100 Top-Managern aus Handel und Industrie in Deutschland und der Schweiz aus - von Arcandor über Henkel, Metro, Kraft bis hin zu Otto und Tchibo. Zwei Drittel gehören der ersten und zweiten Führungsebene an.

Der kulturelle Wandel

Dass unter 25 möglichen Maßnahmen Change-Management als die wichtigste genannt wird, deute auf einen Paradigmenwechsel hin, so Peter Breuer, Leiter des deutschen Konsumgüter- und Handelssektors von McKinsey: Die Verantwortlichen wüssten, dass erfolgreiche Veränderungen einen kulturellen Wandel in den Firmen voraussetze. Dieser zielt in den meisten Fällen auf mehr Kundenorientierung.

Viele der befragten Unternehmen geben an, noch stärker in Marktforschung oder die Auswertung von Kundendaten investieren zu wollen. Auf dieser Basis wollen sie neue Produkte und Formate entwickeln sowie ihr Portfolio und Sortiment verbessern (Category-Management).

Als zweitwichtigste Aufgabe stufen die Befragten die Ausbildung von Nachwuchs-Führungskräften ein. Besonders der Handel hat oft Probleme, Talente zu gewinnen. Dies hat mehrere Gründe. "Der Handel kann weder mit Wachstumsraten noch mit so starken Marken wie Markenartikler glänzen", erläutert Peter Breuer.

Außerdem - so äußern einige Befragte - könnten das Tarifsystem der Branche sowie das eher "hemdsärmelige" Umfeld abschreckend wirken. Doch es gibt auch Ausnahmen wie Ikea. Der Möbelhändler habe es geschafft, im Ranking unter Hochschulabsolventen zu einem der beliebtesten Arbeitgeber zu gehören.

Das eigene Verhalten ändern

Im Einsatz neuer Technologien sehen Manager wie Hubertus Drinkuth von der Otto-Group einen Katalysator für Verhaltensänderungen. Drinkuth setzt auf selbstorganisierte Teams, die in losen webbasierten Netzwerken zusammenarbeiten. In den Teams seien ausschließlich Leistung und Kompetenz entscheidend, nicht Status und Alter. Dies bedeutet für den Otto-Manager die Abkehr von herkömmlichen Hierarchieebenen.

Um die sich immer schneller veränderten Bedürfnisse der Verbraucher zu verstehen, wollen einige Unternehmen künftig stärker auf intensive Marktforschung setzen - zur Optimierung von Produktportfolio und Sortimenten. Auf diesem Weg wurde beispielsweise bei Bosch Siemens Haushaltsgeräte eine Spülmaschine konzipiert, deren Sensoren den Trübungsgrad des Wassers ermitteln und damit die Anzahl der Spülgänge steuert.

Das Ergebnis: Es wird weniger Wasser für nur gering verschmutztes Geschirr verbraucht. Kühne hat beispielsweise neue Glasgrößen und Verpackungen eingeführt, da die Anzahl der Einpersonenhaushalte zunimmt und ältere Menschen eher zu kleineren Portionen greifen.

Die Erkenntnis lautet, dass Veränderungen des eigenen Auftritts einen kulturellen Wandel im Unternehmen voraussetzen. Ein großer deutscher Einzelhändler arbeite deshalb daran, heißt es bei McKinsey, das Denken und Handeln seiner Mitarbeiter auf die Kunden zu konzentrieren statt auf die eigene Einkaufsmacht. Dies werde durch Training und einer Anpassung der Organisation realisiert.

Fraglich scheint, ob den Unternehmen der angestrebte Wandel kurzfristig gelingt. "Die Einschätzung der künftigen Geschäftsentwicklung im Trendbarometer signalisiert, dass die Manager noch unsicher sind, ob sie diese Aufgabe meistern werden", sagt Breuer.

Während 40 Prozent der Befragten das gegenwärtige Geschäftsklima noch als "gut" beurteilen, bezeichnen nur 20 Prozent ihre Ergebniserwartung auch für die kommenden Monate als "gut". 64 Prozent rechnen mit nur noch "befriedigenden" Ergebnissen, 16 Prozent gar mit "schlechten" Resultaten. (juh)

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