Vertrieb ist ein kritischer Erfolgsfaktor

von Judit Hillemeyer
Freitag, 30. Oktober 2009
Der Vertrieb ist für Unternehmen in Krisenzeiten der entscheidende Erfolgsfaktor. Doch ausgerechnet in diesem Bereich scheint dringender Handlungsbedarf zu bestehen, wie eine Umfrage der OC&C Strategy Consultants unter Entscheidern führender deutscher Konsumgüterhersteller zeigt.



Der deutsche Einzelhandel ist bereits seit Jahren durch ein fortwährendes Flächenwachstum und einen in vielen Bereichen immer weiter steigenden Preis- und Wettbewerbsdruck geprägt. Eine Situation, die sich durch die aktuelle Wirtschaftskrise in diesem Jahr und vermutlich auch 2010 weiter verstärken wird. Umso schwerer wird es für Hersteller und Händler, ihre Marktposition im vorhandenen Verdrängungswettbewerb abzusichern oder gar auszubauen.

Für die "Vertriebsumfrage 2009" wurden mehr als 30 Geschäftsführer im Bereich Vertrieb beziehungsweise Vertriebsleiter führender Konsumgüterhersteller befragt - darunter Vertreter der Milchwirtschaft, Brauereien sowie verschiedene Textil- und Nonfood-Hersteller, deren Produkte sich im LEH finden.

Schnittstelle zum Kunden

61 Prozent der Befragten gehen von einer stark zunehmenden Bedeutung des Vertriebs für den Geschäftserfolg ihres Unternehmens aus - ein Wert, der mit weitem Abstand vor den Bereichen Marketing/CRM mit 32 Prozent sowie Forschung und Produktentwicklung mit 29 Prozent der Nennungen liegt.

"Die aktuelle starke Bedeutung des Vertriebs liegt darin, dass dieser die hochsensible Schnittstelle zum Kunden ist, bei der sich eine Verbesserung direkt und kurzfristig auf den Umsatz auswirken kann", erläutert Christian Ziegfeld, studienverantwortlicher Partner bei der OC&C Strategy Consultants GmbH, Hamburg.

Problematisch sei, dass viele Unternehmen nur ungenügend auf die Herausforderungen im Vertrieb vorbereitet sind. Aus Sicht der befragten Experten wurde der Vertrieb in den vergangenen Jahren "vernachlässigt". Zwar wurden teilweise Key-Account-Strukturen verbessert, Besuchsberichtsysteme implementiert, Optimierungen der Besuchsrouten durchgeführt, mobile PC-Lösungen eingeführt und neue Anreizsysteme geschaffen.

Die "tägliche Arbeit" des individuellen Vertriebsmitarbeiters hat sich jedoch im vergangenen Jahrzehnt meist nur unwesentlich verändert. "Trotz vorhandener Steuerungs- und Controllingsysteme bleibt der Vertrieb für viele Unternehmen eine Black Box, bei der die individuelle Leistung des einzelnen Vertriebsmitarbeiters nur indirekt über den erzielten Umsatz beurteilt werden kann", so Ziegfeld.

In einzelnen Verkaufsgebieten kann das Umsatzniveau relativ leicht erreicht werden, während in einem anderen Gebiet der Vertrieb deutlich mehr leistet, für einen erheblich geringeren Umsatz. Gleichermaßen misst sich die variable Vergütung am individuell erwirtschafteten Umsatz.

Individuelle Leistungen

Unbestritten ist, die individuelle Fähigkeit hat einen entscheidenden Einfluss auf den Umsatz eines Vertriebsgebietes. 55 Prozent der Vertriebsleiter schätzen, dass ihr bester Vertriebsmitarbeiter den Umsatz einer bislang schwach besetzten Region innerhalb von zwei Jahren um 10 bis 20 Prozent steigern könne. Alle Befragten waren sich hierbei einig, dass der Einzelne einen Einfluss von mehr als 5 Prozent hat, wobei in einzelnen Bereichen sogar Werte von 30 oder 50 Prozent als realistisch gesehen wurden. Die Leistung innerhalb der Vertriebsmannschaft ist demzufolge sehr heterogen und der Einfluss des Einzelnen auf den Umsatz enorm.

Für 84 Prozent der Befragten sollte derzeit der Fokus auf der optimalen Betreuung der Bestandskunden und der Steigerung ihrer Performance liegen. Die zweithöchste Bedeutung wird in der Gewinnung von Neukunden in den vorhandenen Gebieten gesehen.

Neben einer handwerklichen Optimierung bei den Steuerungsinstrumenten, Kommunikationswegen oder Anreizsystemen kommt es vor allem auf eine durchgehende Potenzialorientierung an. "Es ist wichtig, die Sichtweise von {sbquo}welcher Kunde ist für uns wichtig' konsequent auf {sbquo}welcher Kunde wird morgen für uns wichtig sein' umzustellen" sagt Ziegfeld. Hierbei gehe es darum, freie Potenziale detailliert zu ermitteln und effizient zu adressieren. Verschiedene neue Ansatzpunkte einer potenzialorientierten Vertriebssteuerung bieten häufig zweistellige Wachstumsmöglichkeiten. (juh)

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