Weiterbildung 2018 Handelspersonal braucht Multichannel-Exzellenz

von Julia Wittenhagen
Freitag, 12. Januar 2018
Verkauf im Media-Markt: Online- und Offline-Welt im Kundengespräch verbinden.
Santiago Engelhardt
Verkauf im Media-Markt: Online- und Offline-Welt im Kundengespräch verbinden.
Die Online-Einheit ECC des Instituts für Handelsforschung benennt Mitarbeiter als Hemmschuh bei der Verbreitung von Multichannel-Services. Die Handelsunternehmen seien mit Schulung ihres Personals in der Pflicht, aber auch mit Kundenwerbung und -information.

Kürzlich hat das ECC die Ergebnisse mehrerer Studien verdichtet zu sechs Thesen zum kanalvernetzten Handel im digitalen Zeitalter. Die sehr konkreten handlungsbezogenen Aussagen erfreuten sich auch als Webinar großer Beliebtheit. Über 50 Interessierte klickten sich beim letzten Termin herein "und blieben auch bis zum Schluss, freut sich IFH-Geschäftsführer Kai Hudetz.

Die Kernaussagen: 57 Prozent der Konsumenten kaufen mittlerweile sowohl online als auch stationär ein und bilden damit die größte Zielgruppe im Handel. Problem: Für viele Kunden geht der Kanalwechsel mit einem Händlerwechsel einher. Cross-Channel-Services sind also wichtig, um die Käufer auf dem Weg vom Geschäft zum Online-Shop nicht "unterwegs" zu verlieren. Bislang erfolgen nur sechs Prozent aller Käufe "nahtlos" über die Kanäle hinweg.

Viele Händler erkennen den Handlungsbedarf und investieren gerade viel Zeit und Geld, um Angebote wie Artikelverfügbarkeitsabfrage im Geschäft, Online-Vorbestellung oder "Online bestellen, im Geschäft zurückgeben" auszubauen. Allerdings ist die Akzeptanz bei den Kunden noch nicht sehr groß, zeigen Umfragen des ECC Köln. Rund 60 Prozent der Konsumenten haben Click & Collect oder "im Geschäft bestellen, nach Hause liefern lassen" noch nie genutzt.

Hudetz sieht Kommunikationsbedarf: "Es reicht nicht, ein Angebot zu schaffen. Der Mehrwert muss dem Kunden auch sehr deutlich kommuniziert werden." Bislang sei es so, dass Unternehmen mehr bieten als beim Kunden ankommt. "Aus Umfragen wissen wir, dass 87 Prozent der Konsumenten nicht definieren können, was Click & Collect ist." Hudetz empfiehlt, einfache klare Botschaften wie "Jetzt reservieren, in 90 Minuten abholen" in Werbung und Kommunikation aufzunehmen und gut sichtbare Click & Collect-Schalter einzurichten. Eine weitere Schlüsselrolle komme dem Personal zu: "Wenn der Kunde fragt, wo kann ich bis wann meine Retouren abgeben?", darf der Verkäufer keinesfalls mit "ich weiß nicht" antworten." Damit verhindere er Innovation.

"Manchmal ist schlechte Schulung der Grund. Manchmal sind es Widerstände und die Ängste, Umsatz zu verlieren", weiß Hudetz. "Die Mitarbeiter im Handel denken oft noch sehr kanalbezogen. Das gilt auch für Online." Zur Überwindung dieser Hürden müsse auch über neue Anreizsysteme nachgedacht werden.

Kai Hudetz: Geschäftsführer des IFH – Institut für Handelsforschung.
Michaela Grönnebaum
Kai Hudetz: Geschäftsführer des IFH – Institut für Handelsforschung.

Wie sich Online- und Offline-Welt technisch verbinden lassen, dazu hat ECC die Bertelsmann-Tochter Arvato als IT-Dienstleister ins Boot geholt. Um Online-Plattform und Geschäfte zu verbinden, empfiehlt Arvato die Einführung eines Omni-Channel-Order-Managements und Customer-Care-Systems. Deren zentrale Aufgabe ist es, Online-Käufe wahlweise einem Lager oder Shop zuzuweisen und die Läden an alle Online-Services anzubinden. Die Einbindung stationärer Läden mache Same Day Delivery möglich, zentrale Lagerbestände könnten reduziert werden.

Aus dem Zugriff auf Kundendaten resultieren neue Erwartungen an das Personal auf der Fläche. Es kann die Käufer noch besser unterstützen, indem es Informationen und Aktionen aus Online vor Ort nutzt. Momentan werde jeder zweite Kauf online vorbereitet, doch im Laden fange der Kunde von vorn an.

Kundenfreundlicher wäre es, wenn der Verkäufer auf Kundenhistorie und Onlinereservierung zugreifen könnte. Und wenn der stationäre Kunde über eine App persönliche Empfehlungen und Vergünstigungen auch im Laden nutzen könnte. Hudetz macht dem Handel Mut, Offline und Online gleichberechtigt zu pflegen und zu vernetzen. Dabei gilt: "Cross-Channel-Exzellenz nützt nichts ohne Kanalexzellenz." Sprich: Handelsbetriebe, die im Laden kein attraktives Einkaufserlebnis bieten, rette auch eine Click & Collect-Station nicht. "Wir wissen alle noch nicht, wohin die Reise geht", sagt Hudetz. "Aber der Weg zu Omnichannel ist alternativlos."

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