Mars Den Konsumenten besser verstehen

von Redaktion LZ
Donnerstag, 26. September 2013
Marijke Mars und Michael Kunze erläutern, auf welchen Grundprinzipien der Mars-Erfolg basiert.
Thomas Fedra
Marijke Mars und Michael Kunze erläutern, auf welchen Grundprinzipien der Mars-Erfolg basiert.
Intime Einblicke in einen familiengeführten Milliardenkonzern: Bei der Young Business Factory der LZ bot Mars den Teilnehmern eine erhellende Reise durch die Ansichten des Unternehmens zu Themen wie Konsumentenforschung, Marketing und Marktpotenziale.


"Neues Zuhören", das ist der Schlüssel für den Schokoladen- und Tiernahrungshersteller Mars, um den Konsumenten in Zeiten von Smartphone, Tablet-PC und sozialen Netzwerken besser zu verstehen. Denn die alten Instrumente der Marktforschung passen nicht zu den neuen "hybriden Konsumenten" – das verdeutlichten Trendforscherin Antje Schünemann und Dag Piper, Head of Sensory and Consumer Science bei Mars, in ihrem Vortrag. Stattdessen brauche es neue Instrumente wie die "Netnography", ein Begriff, der sich aus Internet und Ethnography zusammensetzt.

Durch die systematische Analyse von Internetforen und eigens zur Forschung lancierten Blogs beispielsweise für Tierbesitzer kann der Whiskashersteller wertvolle Einsichten in die Wertewelt und die Wünsche der Käufer gewinnen. Mit den Erkenntnissen könne man Kommunikationsmaßnahmen für die Zielgruppe verbessern, sowie produktbezogene Anregungen gewinnen.

Ulrich Ansteeg, Account Director LEH, zeigte in seiner Präsentation auf, wie emotional die Kategorie Tiernahrung ist. Obwohl der Markt mit Blick auf die Kalorienabdeckung weitgehend gesättigt ist, rechnet Mars mit einem Wachstum auf 4 Mrd. Euro Endverbraucherumsatz bis 2020. Vor allem eine Umstellung auf eine Mischfütterung aus Trocken- und Nassfutter sowie der Trend zu Premiumprodukten und Präventionsartikeln wie beispielsweise Zahnpflegeartikel sollen den Markt treiben.

Gleichzeitig verwies er an den Handel gerichtet darauf, dass Tiernahrung ein Frequenzbringer sei und Tierfutterkäufer auch in allen anderen Kategorien mehr Geld ausgeben. Das komplexe Sortiment mit im Schnitt 1.000 Artikeln gut zu managen, zahle sich also aus.

Category-Management-Projekt mit Edeka

Wie standortgenaues Sortimentsmanagement funktionieren kann, zeigte Category-Management-Chef Jochen Horstmann gemeinsam mit Jochem Berner, Warenbereichsleiter Einkauf Nonfood der Edeka Nordbayern-Sachsen-Thüringen. In einem gemeinsamen Category-Management-Projekt gelang es, die Tiernahrungsumsätze in sechs Testmärkten um rund sechs Prozent zu steigern.

Für das Projekt, das bald in den Roll-out gehen soll, hat Mars sowohl in Softwaretools investiert als auch in eine Struktur, die eine Erhebung der aktuellen Regalsituation innerhalb von 20 Minuten möglich macht. Neue Regalzusammensetzungen werden anschließend für jeden Standort einzeln mit Planogrammen angefertigt.

Michael Kunze, Chef der Kaugummi-Sparte in Deutschland, Österreich und der Schweiz, verdeutlichte die Chancen und Herausforderungen, an der Kasse Umsatz zu generieren. Statt 16 bis 18 Sekunden entscheiden Kunden dort in nur 2 bis 3 Sekunden, ob sie zugreifen. Die große Kaufbarriere: Der Konsument sei gestresst vom Einkaufen, die Kassenzone häufig unstrukturiert und durcheinander.

"Heute ist die Kassenzone keine Profilierungskategorie für den Handel", sagt Kunze. Er empfiehlt deshalb, den Bereich als eigenes Profit-Center zu führen und dort stärker auf die Bedürfnisse des Konsumenten einzugehen. Schließlich sei die Check-Out-Zone hochprofitabel und generiere bis zu 7 Prozent des gesamten Marktumsatzes auf nur 1 Prozent der Fläche.

(itz/sb)

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