FMCG-Industrie Von der Werkbank zur Marktmacht

von Horst Wenzel
Freitag, 19. Februar 2016
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Nicht nur als Produktionsstandort, sondern auch als Absatzmarkt wird Asien an Bedeutung gewinnen. Die Konsumgüterwirtschaft sollte ihre Strategien daraufhin anpassen, rät der Handelsexperte Prof. Joachim Zentes den verantwortlichen Managern.

Asien wird auch als Absatzmarkt für die FMCG-Industrie immer bedeutender. Daran dürfte auch die aktuelle Entwicklung in China wenig ändern. Das Institut für Handel & Internationales Marketing (Hima) der Universität Saarbrücken hat Wissenschaftler und Manager zur Wirtschaftsentwicklung in Fernost befragt und daraus strategische Ratschläge für Unternehmen aus Europa und Nordamerika abgeleitet.

Für ihre Analyse haben der mittlerweile emeritierte Prof. Joachim Zentes und seine Mitarbeiter Victoria Lonnes und Dominik Meiser zunächst 49 überwiegend wissenschaftlich orientierte Experten nach ihrer Einschätzung des künftigen Stellenwerts Asiens in der Weltwirtschaft interviewt.

Asien als weltweiter Top-Produktionsstandort

Bei einer zweiten Umfrage haben 40 Manager aus der Konsumgüter-Wirtschaft und 15 Entscheider aus Handelsunternehmen die Projektionen der Theoretiker beurteilt und – darauf aufbauend – Konzepte für die künftige Bearbeitung asiatischer Märkte skizziert.

Dem Befund zufolge stufen die Experten Asien als den im Jahr 2030 weltweit vorrangigen Produktionsstandort und Absatzmarkt ein. Gleichwohl bleibt der Schwerpunkt der Finanzmärkte sowie derjenige der Bildungseliten auch in eineinhalb Jahrzehnten noch in Europa und Nordamerika.

Der wirtschaftliche Aufwärtstrend in der "Konsum- und Wachstumsmaschine Fernost" geht nicht nur mit wachsender Kaufkraft einher. Den Studienmachern zufolge ist die in Asien operierende FMCG-Industrie dabei, sowohl Produktangebote wie auch Werbekampagnen auf lokale Konsummuster zu fokussieren.

Die vom Hima-Institut Befragten erwarten, dass die Bereitschaft dazu noch deutlich zunimmt. Viele westliche Unternehmen haben die strategische Neuausrichtung auf Fernost bereits vorangetrieben. Nachzügler räumen ein, diesbezüglich unter wachsendem Handlungsdruck zu stehen.

FMCG-Branche muss proaktiv auf Märkte reagieren

Auf die Analyse aufbauend schreibt Studienautor Joachim Zentes der westlichen FMCG-Industrie ein Bündel von Empfehlungen ins Stammbuch. Der Katalog beginnt mit dem Rat, Veränderungen am Markt "nicht reaktiv, sondern proaktiv" gegenüberzutreten, etwa mittels eines idealerweise von Asienexperten begleiteten "Umfeldmanagements".

Vor dem Hintergrund asiatischer Offensiven wie dem koreanischen Großprojekt "Foodopolis" tue der Westen zudem gut daran, seine bestehende Innovationsführerschaft zu stärken.

Hersteller sollen auf hohe Qualität der Produkte achten

Weiterhin legt Zentes Europäern und Amerikanern anheim, ihr Produktprogramm klar auf die in Asien hoch angesehenen Faktoren Qualität und Wertigkeit zu fokussieren, also gar nicht erst zu versuchen, gegen einheimische Wettbewerber im Billigpreissegment anzutreten.

Nach Identifikation von Win-Win-Perspektiven sei es darüber hinaus opportun, mit asiatischen Partnern Allianzen oder gar Gemeinschaftsunternehmen zu gründen.

Den Reigen ihrer Do’s und Dont’s runden die Saarbrücker Wissenschaftler mit der Empfehlung ab, der asiatischen Kultur im eigenen Strategie-Kanon künftig noch mehr Rechnung zu tragen als bisher. Die Studie ist kostenlos zum Download abrufbar unter Hima.uni-saarbrücken.de.

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