Ferrero aktiviert Employer Branding

von Redaktion LZ
Freitag, 24. Mai 2013
Spielerisch: Ab 28. Mai führt der QRCode per Smartphone zum Speed- Recruiting.
Spielerisch: Ab 28. Mai führt der QRCode per Smartphone zum Speed- Recruiting.
LZnet. In wenigen Tagen startet Ferrero die nächste Stufe einer ausgefeilten Employer-Branding-Kampagne. Sie zielt auf die aktive Kontaktaufnahme mit jungen Akademikern. Beim Einsatz neuer Mediatools zeigt sich das Unternehmen experimentierfreudig.
Unter dem Motto "Wir bringen Karrieren ins Rollen" startet Ferrero am 28. Mai eine Roadshow, bei der sowohl das Recruiting-Team als auch verschiedene Führungskräfte den direkten Kontakt zu potenziellen neuen Mitarbeitern suchen.

Dafür hat das Unternehmen eigens einen klassischen silberfarbenen US-Trailer angeschafft, mit dem es in den kommenden Wochen von Uni zu Uni pilgert, um sich dem akademischen Nachwuchs zu präsentieren.

Auf der Reiseroute gibt es zehn ausgewählte Lehrstühle, mit denen zum Teil schon länger Kooperationen bestehen. Beispielsweise wurden dort für die Studenten schon Vorträge vom Management gehalten. Den Auftakt macht nächste Woche die Universität Mannheim, gefolgt von der Teilnahme am LZ Karrieretag an der Goethe-Universität in Frankfurt.

"Wir wollen unser Profil schärfen, uns stärker öffnen und Ferrero anfassbar machen", sagt Dr. Birgit Becker, Leiterin Employer Branding und Recruiting. Das auffällige Fahrzeug zieht nicht nur die Aufmerksamkeit der Youngster auf sich, es bietet auch Raum für persönliche Gespräche. Schon im Vorfeld des jeweiligen Vor-Ort-Termins weckt Ferrero außerdem mit einer Plakat-Aktion an den Lehrstühlen das Interesse für die Roadshow und wirbt für sich als Arbeitgeber.

Integrierte Kampagne

Integrierte Kampagne

Roadshow mit einem US-Trailer an Universitäten.

Plakat-Aktion lädt Studenten zur Kontaktaufnahme ein.

Gebrandete QR-Codes und Kaffeebecher lenken Studenten zum Speed-Recruiting.

Image-Kampagne mit Print-Anzeigen.

Stellensuchende Studenten können online ihren Lebenslauf hochladen und sich um einen Gesprächstermin im US-Camper bewerben. Als Ansprechpartner aus dem operativen Geschäft werden überwiegend Manager aus dem Verkauf dabei sein, weil in diesem Bereich der Personalbedarf am größten ist.

Etwas weniger verbindlich als ein direktes Bewerbungsgespräch ist das mobile Speed-Dating: Parallel zur Roadshow führt ein ungewöhnlicher QR-Code, der sich aus den unterschiedlichsten Ferrero-Produkten zusammensetzt, junge Smartphone-Besitzer an den Hochschulen auf eine Speed-Recruiting-Website des Unternehmens.

Hingucker: Plakate für das Recruiting- Event an ausgewählten Hochschulen.
Mit sechs Fragen an die Teilnehmer findet dort ein "erstes Kennenlernen" statt: Spielerisch wird erfragt, ob ein Interessent zum Unternehmen passen würde. Und kurze Storys vermitteln Informationen über Ferrero und die Kultur bei dem Süßwarenhersteller. Wer besonders gut abgeschneidet, wird mit "drei Küsschen" belohnt. Eine Online-Anzeige, lädt ihn zudem ein, sich zu bewerben.

Kaffeebecher als Werbemedium genutzt

In den Cafeterien und Mensen der Hochschulen sind zeitgleich Ferrero-Kaffeebecher im Einsatz, die ebenfalls per QR-Code zum Speed-Dating führen: "Gegen Jobs beim Marktführer ist alles andere nur kalter Kaffee", heißt es dort.

Während die Jungakademiker in der Pause das schwarze Gebräu schlürfen, können sie sich ganz nebenbei mit dem Jobeinstieg beschäftigen, so die Hoffnung. "Indem wir direkt auf unsere Zielgruppe zugehen, verbinden wir das Employer Branding mit aktivem Recruiting", erklärt Becker.

Bereits 2011 hat man bei Ferrero entschieden, sich künftig nicht mehr nur über die Produkte und Marken, sondern strategisch auch als Arbeitgeber zu positionieren. Als erstes wurden die Mitarbeiter befragt: Was zeichnet Ferrero aus? "Wir haben zusammen mit den Beschäftigten unseren Markenkern als Arbeitgeber herausgearbeitet", erläutert Becker.

Mitarbeiter definieren Markenkern

Dabei tauchten Angaben wie "Teamspirit" und "Leidenschaft für 28 starke Marken", "anpacken", "gemeinsam wachsen" und "von den Besten lernen" besonders häufig auf. Zugleich zeigte sich die Mehrheit der Angestellten stolz darauf, bei einem Marktführer zu arbeiten, was für viele den Schluss nahelegt: "Was wir tun, machen wir gut."

Aus diesem Input entwickelte sich der Slogan "Ferrero – Learn. Act. Grow.", mit dem das Unternehmen bereits die erste Imagekampagne als Arbeitgeber startete. Der Einstieg ins Employer Branding sollte vor allem neugierig machen. Die zweite Auflage der Printmotive ergänzt nun Fragen wie "Kann ein Riegel eigentlich auch Türen öffnen" mit einladenden Antworten: "Unsere starken und emotionalen Marken eröffnen vielfältige Karriereperspektiven."

Als Zielgruppe der integrierten Kampagne aus Anzeigen, Roadshow und Speed-Recruiting hat Becker den Nachwuchs im Sinn. "Als Familienunternehmen setzen wir auf Nachhaltigkeit und Partnerschaft. Daher suchen wir nach den zu uns passenden Talenten, die langfristig bei uns Karriere machen wollen", stellt Becker klar.

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