Lidl kann Porsche beim Image überholen

Freitag, 19.08.2011

Trendence Institut fragt Schüler nach beliebtesten Jobadressen – Gängige Einkaufsstätten punkten – Sonderauswertung für die LZ / Von Christiane Düthmann

Schülerbarometer: Top-Arbeitgeber der einzelhandelsaffinen Schüler
LZ-Grafik Schülerbarometer: Top-Arbeitgeber der einzelhandelsaffinen Schüler

LZnet. Jugendliche möchten später am liebsten dort arbeiten, wo sie gern einkaufen – in Modeläden, beim Discounter oder im Drogeriemarkt. Das zeigt eine Sonderauswertung des "Schülerbarometers" des Trendence Instituts für die LZ.
Lieber zu Lidl als zu Porsche – in Sachen Employer Branding hat der Neckarsulmer Discounter bei der jungen Zielgruppe offensichtlich einen Stein im Brett. Er schafft es auf Rang 5 in der Sonderauswertung der Top-Arbeitgeber der einzelhandelsaffinen Schüler, die das Berliner Trendence Institut für die LZ erstellt hat. Das Unternehmen kann noch einen weiteren Erfolg für sich verbuchen: als bestplatzierter Lebensmittelhändler im Ranking.

Konkurrent Aldi Süd findet sich erst auf dem 13. Platz und muss dm-Drogeriemarkt (6), Kaufland und Rossmann (beide 9) den Vortritt lassen. Die beiden großen Foodretailer Rewe Group und Edeka besetzen das Mittelfeld mit Rang 18 und 23. Die Metro Group erzielt Platz 32 und schneidet eine Position schlechter ab als Drogeriemarktbetreiber Müller.

Discounter liegen vor Vollsortimentern

Betrachtet man dagegen die Präferenzen aller Schüler, die in der Erhebung befragt wurden, verschiebt sich das Bild: Dort fährt die Douglas Gruppe die beste Bewertung ein (33). Erst auf Rang 57 folgt dm-Drogeriemarkt, danach die Metro Group (60), Aldi Süd (63) sowie Kaufland und Rossmann (beide 69). Lidl muss sich, ebenso wie Karstadt und Müller, mit Platz 76 zufrieden geben. Damit stehen diese drei Arbeitgeber aber damit immer noch wesentlich besser da als Rewe (88) und Edeka (98).

Rewe und Edeka erzielen mit jeweils mehr als 90 Prozent zwar durchaus ähnliche Bekanntheitsgrade wie Lidl und Aldi bei der einzelhandelsaffinen Zielgruppe. Letztere jedoch werden "noch stärker als Unternehmen wahrgenommen, die im großen Stil Schüler einstellen", erklärt Trendence-Manager Jörn Klick den Beliebtheitsabstand zwischen Discountern und Vollsortimentern.

Dachmarken sind für Schüler zu diffus

Zudem gelinge es ihnen vergleichsweise besser, über Karriereanzeigen und -messen auf sich aufmerksam zu machen. Die Metro dagegen, die bei Studenten regelmäßig punkten kann, hat bei Schülern ein Wahrnehmungsproblem. "Denn das Prinzip einer Dachmarke ist gerade für diese Zielgruppe sehr komplex und führt eher zu einem diffusen Bild", sagt Klick.

Insgesamt neigen Schüler von allen Befragten am stärksten dazu, "Arbeitgeber nach deren Produktmarken zu beurteilen", fasst der Trendence-Fachmann die Ergebnisse zusammen. "Davon profitieren die Marken, die in der Lebenswelt der Jugendlichen besonders präsent sind." Solche Unternehmen "können darauf setzen, dass Produkt- und Branchenimage einen guten Teil zum Erfolg der Arbeitgebermarke beisteuern".

Bei Nummer 1 und 2 im Ranking ist der Zusammenhang nicht zu übersehen: Mit New Yorker und H&M sind zwei bevorzugte Modeeinkaufsstätten der jungen Zielgruppe auch deren begehrteste Jobadressen.