Decathlon startet in Frankfurt

Der französische Sportdiscounter Decathlon nimmt derzeit verstärkt den deutschen Markt ins Visier. Allein in diesem Jahr werden 18 neue Läden eröffnet. Einer davon ist der Compact Store im Frankfurter Nordwestzentrum. Er wird von dem Decathlon-Logistikzentrum in Schwetzingen beliefert.

Die Filiale hat Mitte August 2018 eröffnet. Der Standort im Frankfurter Nordwestzentrum ist hierzulande die Nummer 53, und für das Unternehmen eher ungewöhnlich. Die Standardflächengröße liegt zwischen 2000 und 4000 qm und findet sich häufiger im Fachmarktumfeld, der Frankfurter Kompaktmarkt im Shoppingcenter hat rund 820 qm Verkaufsfläche. Gut 25 Mitarbeiter kümmern sich um die Kunden.

Auf kleinerer Fläche muss der Discounter besonders standortspezifisch agieren. Im Frankfurter Markt kaufen sowohl viele Bewohner der Siedlung Nordweststadt als auch aus den umliegenden Taunusgemeinden im Speckgürtel ein. Von daher stehen die Themen Outdoor mit allein etwa 200 qm Fläche und Biken sowie Breiten- und Mannschaftssportarten wie Fitness oder Fußball im Fokus.

In allen Filialen führt ein breiter Mittelgang vom Eingang bis zur Stirnwand. Von hier aus zweigen die einzelnen schmalen Gänge mit den verschiedenen Warengruppen ab, Sortimentsbezeichnungen fehlen. Preisaggressive Einsteigerartikel wie Kinder-Rucksäcke für 1,99 Euro oder Sporthosen für 4,99 Euro sind jeweils an den Gondelköpfen platziert und ziehen mit großen gelben Preisschildern die Aufmerksamkeit auf sich.

In den jeweiligen Abteilungsgängen folgen dann die teureren Produktvarianten für höhere Ansprüche. Dort bleibt die gelbe Preiskommunikation dann eher dezent.

Viel Wert legt Decathlon auf möglichst ausführliche Wareninformation. Bei jedem Produkt stehen auf recht großen, weißen Regalschildern plakative Hinweise zu verwendeten Materialien, Artikeleigenschaften, Leistungsgrenzen oder zum Handling. Das weckt Vertrauen in die hierzulande noch eher unbekannten Eigenmarken des französischen Billighändlers.

Decathlon – von französisch "Zehnkampf" – deckt mit derzeit 25 Eigenmarkenartikeln und einem Komplettsortiment von 35.000 Artikeln den Bedarf für über 70 Sportarten ab. Von Quechua für Outdoor und Trekking...

...bis Kipsta für Ballsportarten. Mittlerweile besteht das Sortiment zu über 80 Prozent aus Eigenmarken. Nur vereinzelt, vor allem in markenlastigeren Sportarten wie Laufen, findet der Kunde einige gleichberechtigt ins Regal eingereihte Markenartikel von Adidas, Asics oder Nike.

Bei der Eigenmarkenstrategie geht es um weit mehr als Me Toos. Die Franzosen leisten sich eigene Entwicklungszentren wie in Hendaye an der französischen Atlantikküste für Wassersport, wo Produkte und Materialien auf ihre Praxistauglichkeit getestet werden. Dadurch kann sich der Händler mit Innovationen profilieren. Zum Beispiel mit der Schnorchelmaske "Easybreath Subea" für 24,99 Euro, mit der man beim Schnorcheln durch die Nase atmen kann.

Auf möglichst große Flexibilität kommt es dem Händler auch in der Ladeneinrichtung an. Umkleidekabinen, Regale oder Kassentische stehen auf Rollen und lassen sich schnell verschieben, um auf Kundenwünsche oder Präsentationswechsel zu reagieren.

Viel Platz räumt der Händler in Frankfurt dem Thema Bikesport ein. Auch hier dominieren die Eigenmarken. In größeren Filialen wie Wallau bietet der Händler einen Reparaturservice auf der Fläche an.

Weitere Varianten kann der Kunde online bestellen. Zwei Touchscreens in der Filiale stellen die Verknüpfung her.

Auch die Mitarbeiter sind mit Tabletts ausgestattet, um die Kunden auf der Fläche besser zu beraten oder auf Produktalternativen im Webshop hinzuweisen.

Ab und an bekommen Markenartikel auch prominentere Platzierungen.

Ein weiterer Kundenservice ist das ein Jahr lang währende Rückgaberecht.

Filialleiter Michael Schilz kennt sich wie viele seiner Mitarbeiter in bestimmen Sportarten besonders gut aus, bei ihm ist es zum Beispiel Fußball. Mit seinem Team hat er den Laden in etwa eineinhalb Monaten bis zur Eröffnung umgestaltet. Vorher waren dort die Polizeistation und Feuerwehr der Nordweststadt untergebracht.

Ein weiterer Service ist Click & Collect. Im Nordwestzentrum ist dafür nur ein Gitter an der Wand hinter den Kassenplätzen vorgesehen, an dem die Produkte zum Abholen in Tüten aufgehängt werden sollen. In noch zentraler gelegenen Cityfilialen nimmt der Abholservice weitaus größeren Raum ein. Insgesamt arbeitet Decathlon in Frankfurt mit drei Kassen, die zum Self Checkout umfunktioniert werden können.

Über Plan-Frequenzen und -Umsätze lässt das Unternehmen nichts verlauten. Was Zahlen angeht, gibt sich der Discounter ähnlich zugeknöpft wie sein Mutterkonzern, die Mulliez-Gruppe. Weltweit erzielte Decathlon im Jahr 2017 einen Netto-Jahresumsatz von 11 Mrd. Euro mit mehr als 1350 Filialen in über 39 Ländern. 350 Mio. Euro Umsatz sollen es hierzulande gewesen sein. Das sportbegeisterte, kaufkräftige Deutschland sei derzeit wichtigster Auslandsmarkt, heißt es aus der Unternehmenszentrale.