Die Vollsortiments-Formate von X5

Neben dem erfolgreichen diskontierendem Nachbarschaftsformat Pjatjorotschka versucht der Handelsriese X5 mit zwei weiteren Vertriebsschienen in Russland zu punkten: dem Supermarkt Perekrjostok und dem SB-Warenhaus Karusjel. Der Supermarkt Perekrjostok zielt auf Durchschnitts- und Besserverdiener ab. Mit 555 Filialen trägt er rund 15 Prozent zum Gruppenumsatz bei.

Seit 2015 setzt X5 bei Perekrjostok auf ein neues Konzept. Viel Holz, glänzende Fliesen und akzentuiertes Licht sorgen, wie man in einer Moskauer Cityfiliale sieht, für eine hochwertige Atmosphäre. Bis Ende 2018 sollen alle Filialen auf das neue Konzept umgestellt werden, derzeit sind es 56 Prozent.

Frische wird hier groß gefahren, zweimal täglich werden Frischwaren geliefert. An den Bedientheken sind selbstgemachte Salate und Becken mit lebenden Fischen gelungen inszeniert. Das wirkt edel – aber für viele Kunden schon zu teuer.

Deshalb versucht Perekrjostok den Spagat und setzt gleichzeitig auf aggressive Preiskommunikation. Plakate und Regalstopper mit Hinweisen auf Rabatte sind so zahlreich wie bei der Discount-Schwester Pjatjorotschka, die meisten Gondelköpfe sind für Aktionsware und Eigenmarken reserviert.

Gleichzeitig gehört eine edle Weinabteilung zum höherwertigen Markenprofil - auch wenn sie das Preisbild wiederum nach oben zieht. Die Moskauer Vorzeigefiliale macht knapp 10 Prozent des Umsatzes mit alkoholischen Getränken.

Auf Drogeriewaren entfallen dagegen nur knapp 6 Prozent vom Gesamtumsatz, der im Vorjahr 610 Mio. Rubel betrug (rund 8,8 Mio. Euro). Insgesamt ist die Moskauer Filiale 1500 qm groß und bietet 14.900 Artikel.

Am Ende ist das Format Perekrjostok nur dort sinnvoll, wo es ausreichend wohlhabende Kunden gibt, also in Großstädten wie Moskau oder St. Petersburg. Ihnen bietet der Supermarkt auch einen Bistro-Bereich mit Snacks und Getränken zum Mitnehmen.

Als weiteres Handelsformat führt X5 SB-Warenhäuser unter der Marke Karusjel. Seit 2007 gehören die Großflächen zur Unternehmensgruppe. Die insgesamt 90 Hypermärkte stehen für 8 Prozent des Konzernumsatzes.

Die Manager vor Ort geben sich alle Mühe, doch dem Konzept fehlt es gegenüber den starken Wettbewerbern Lenta und Globus an Profil. "Da gibt es in der Tat noch viel zu tun“, räumt X5-CEO Igor Shekhterman ein. Ein neues Team arbeite an einem neuen Konzept. Darin spielen Online-Lieferdienst und Click & Collect eine Rolle. Der erste Pilotmarkt soll im Herbst ans Netz gehen.

In einigen Filialen werden derzeit mögliche Module für das neue Konzept getestet. In Moskau zum Beispiel gibt es seit Kurzem eine heiße Theke und eine eigene Pizzaproduktion. In der Eigenproduktion von Feinkost und Backwaren arbeiten 60 von 233 Mitarbeitern.

Bislang setzt Karusjel vor allem auf eine große Auswahl von 25.000 Artikeln auf kompakten 4.000 Quadratmetern. Dabei spielt Frische eine große Rolle: Die Bedientheken für Fleisch, Wurst, Käse und Fisch erstrecken sich über 30 Meter.

Auch Beeren, wichtig in der russischen Küche, findet der Kunde zum Selbstabfüllen in der Moskauer Beispiel-Filiale. Als "Bastionen", also Profilierungssortimente, definiert Karusjel sowohl Obst und Gemüse als auch Fleisch, Fisch, Brot- und Backwaren.

Besonders stolz sind Regionalmanager Sergej Greschilow (links) und Filialleiter Kyrill Sotnikow auf ihre Bäckerei. Nach einem Relaunch hat sich das frische Baguette zum besten Artikel des Marktes gemausert. Bis zu 1000 Stück gehen täglich über die Ladentheke.

Daneben demonstriert Karusjel Preisattraktivität - wie alle Hypermarktbetreiber von Auchan bis Lenta. Im Mittelgang werden die Gondelköpfe für Aktionen genutzt. Der Promotionanteil liegt bei 23 Prozent.

Zusätzlich zu 18 Kassen gibt es sechs Selfscanning-Stationen. 52.000 Kunden kommen pro Woche in die Moskauer Filiale, der Durchschnittsbon liegt bei rund 11 Euro. Auf diese Weise erlöst der Standort jährlich 2,1 Mrd. Rubel (rund 30 Mio. Euro).