Kulinarik statt Discount

Backwerk hat Anfang Mai 2018 einen neuen Laden mitten in der Bochumer Fußgängerzone eröffnet. Der Vorzeigestandort steht exemplarisch für die strategische Neuausrichtung, die sich das Essener Franchise-Unternehmen seit einigen Jahren verordnet hat: Backgastronomie statt Brötchen zu Kampfpreisen.

In Bochum bildet eine Saftbar das Herzstück der gut 200 Quadratmeter großen Verkaufsfläche. Vor den Augen der Kunden schnippeln die Mitarbeiter Obst und bereiten frische Säfte und Smoothies zu, die fertig abgefüllt in Plastikbechern auf Eis lagern. Bis zu 200 Portionen zu je einem Euro pro 100 Milliliter werden im Schnitt täglich verkauft.

"Backwerk nimmt Abstand von einer reinen Tiefpreispositionierung, unsere Stores sollen die Kunden emotional ansprechen", sagt Gordon Faehnrich (r.), Bereichsleiter Business Development, Produktentwicklung und Marketing. Marcus und Sigried Flasche, die in Bochum insgesamt zwei Backwerk-Läden betreiben, sind vom neuen Auftritt überzeugt und haben die Umbaumaßnahmen selbst finanziert.

Neben dem klassischem Sortiment an belegten Brötchen und Snacks setzt Backwerk in dem Vorzeigestandort auf ein breites Angebot an ultrafrischen Salaten ...

... Wraps und Müslimischungen. Die Produkte liegen in einer offenen Kühltheke aus, die mitten auf der Verkaufsfläche platziert ist.

Neu im Sortiment sind zudem heiße Snacks, die in den Öfen im hinteren Bereich gebacken und in einem eigenen kleinen SB-Regal warmgehalten werden. Neben Foccacias bietet Backwerk kleine Pizzen ("Panizza") an, die als Tomate-Ei oder Lachs-Variante sogar als Frühstücksvariante positioniert sind. Preislich sind die Produkte mit 2,40 bis 3,20 Euro vergleichbar mit anderen belegten Baguettes und Brötchen.

Insgesamt gibt es in dem Pilotstandort rund 150 Artikel. Wie in der Systemgastronomie üblich, ist die Lieferantenstruktur für die Komponenten zentral organisiert und die Produkte werden nach exakten Belegungsplänen zubereitet. Viele Produkte stehen durchschnittlich rund eine Stunde im Regal.

Die Renner im Sortiment sind belegte Brötchen wie der „Crunchy Chicken“, die Hot Dogs und die Stullen. Ganz bewusst setzt Backwerk aber nicht nur auf die Klassiker, sondern bietet vermehrt exotischere oder vegane Snackvarianten an.

Auch mit Getränken macht Backwerk in Bochum gute Geschäfte. Der Systemgastronom hat das Angebot an Heißgetränken kräftig ausgebaut: In einem neu gestalteten Modul können sich die Kunden nun mehrere Varianten heiße Schokolade und Filterkaffee zapfen.

Eine eigene Station mit Premium- und frischen Tees komplettiert das Angebot und soll vor allem für Best Agers oder die Generation Z attraktiv sein. Mit Einheitspreisen zwischen 1 und 2 Euro je nach Format sind die Produkte preislich aggressiv positioniert. Backwerk setzt also vor allem auf Refills und Cross-Selling-Effekte.

Optisch setzt Backwerk auf eine moderne und hochwertige Ladengestaltung: bei Regalmöbeln, Bodenbelägen und im Sitzbereich kommen Holzoptik und dunkles Metall zum Einsatz, die Glasfront und ein Glasdach sorgen für reichlich Tageslicht und eine offene Gestaltung der Fläche. "Wir sehen uns nicht mehr als reine SB-Bäckerei und wollen eine hohe Aufenthaltsqualität anbieten", sagt Faehnrich.

Um die Käufer zum Verweilen anzuregen, hat Backwerk einen großen Teil der Fläche mit gemütlichen Sesseln, Sofas und Tischgruppen ausgestattet. Mehr als 100 Sitzplätze gibt es in Bochum insgesamt, viele davon in einer Galerie über der Verkaufstheke und auch einige unter freiem Himmel mitten in der Fußgängerzone.

Nahezu alle der 302 deutschen Backwerk-Standorte sind Franchise-Betriebe. Seit September 2017 gehört Backwerk zum Schweizer Convenience-Shop-Spezialisten Valora. Im Verbund sollen die Essener mit ihren Innenstadtstandorten andere Food-Service-Formate wie Ditsch und Brezelkönig ergänzen.

"Wir profitieren von der Retail-Kompetenz von Valora. Gerade beim Thema Eigenmarken werden wir das künftig stärker nutzen", sagt Faehnrich. Derzeit gibt es in Bochum zwei Bio-Eistee-Varianten mit Backwerk-Logo. Valora bietet unter der Eigenmarke "Ok" aber noch weitere Getränke und Snacks, die für Backwerk relevant sein könnten.

Die Zielgruppe des neuen Konzepts definiert Backwerk breit durch alle Bevölkerungsgruppen. Als wichtigste Wettbewerber nennt das Unternehmen neben Bäckereien mit Gastronomiefokus wie die Harry-Brot-Tochter Back Factory oder lokale Anbieter auch Rewe To Go, McDonald‘s und Mr. Clou.