So funktioniert der neue Laden von Bonprix

In der Mönckebergstraße 11 eröffnet Bonprix zum Valentinstag seinen neuen Hightech-Laden "Fashion Connect". Drei Jahre lang hat die Otto-Tochter von der Idee bis zur Realisierung des Konzepts gebraucht, mit dem die Hamburger nichts Geringeres wollen als die stationäre Customer Journey zu digitalisieren.

Modern, jung und sogar etwas hipp wirkt der Laden, dessen Interior mit vielen Bildschirmen ausgestattet ist. Auf Tablets wird aktuell das Prinzip des Ladens erklärt. Doch nicht nur die Anzahl digitaler Bildschirme, auch der Personaleinsatz ist auf den rund 600 qm hoch. Bis zu 9 Mitarbeiter sollen in der Peak-Zeit Kunden zur Seite stehen und beraten. Zu Beginn ist das wohl auch notwendig, denn der Store funktioniert überhaupt nicht so wie der normale Einkauf auf der Fläche.

So startet das shoppen mit dem Check-In per Handy. Dafür erweitert Bonprix die eigene Shopping-App um eine Store-Funktion, mit der dann auch im Laden eingekauft werden kann. Es gibt vor Ort aber auch Ausleihhandys für Kunden, die lieber anonym shoppen möchten. Beim Einchecken ertönt ein typisches Scan-Geräusch. Das sei den Kunden bei Tests sehr wichtig gewesen, erklärt die Bonprix-Führung.

Dann kann der Einkauf beginnen. Insgesamt 350 Artikel gibt es in 12 Stationen. Dabei soll sich die Fläche schnell drehen, alle 8 Wochen soll Ware ausgetauscht werden. So will Bonprix Kunden immer neue Anreize geben, in den Shop zu kommen. Den Ladenbau übernahm dabei das Unternehmen Dan Pearlman, das etwa das Bikini-Center in Berlin konzipiert hat.

Ob Schuhe oder Pulli - alle Artikel tragen elektronische Preisschilder, die jederzeit die gleichen Preise wie im Online-Shop anzeigen. Auch Internet-Angebote werden in der Filiale mitgetragen. Das sei ein wichtiges Element im Laden, der schließlich die Kanäle miteinander verbindet, heißt es.

Von jeder Größe gibt es nur ein Kleidungsstück zur Ansicht auf der Verkaufsfläche. Das ähnelt eher einem Designerlabel als einem Laden mit Durchschnittspreisen von 20 Euro. Die hochwertige Warenpräsentation ist auch problemlos machbar. Denn wer anprobieren will, der holt nicht einfach das Kleidungsstück mit in die Kabine.

Das digitale Preisschild hat nämlich noch eine weitere Funktion: Scannt man den QR-Code ab, erscheint auf dem Display die Frage, ob man das Produkt anprobieren oder kaufen möchte. Dabei führt eine Art Chatbot durch den Prozess. Ist die Größe ausgewählt, müssen Kunden nun darauf warten, dass das Produkt in die Kabine gebracht wird.

Die Wartezeit können sich Kunden entweder auf der Verkaufsfläche vertreiben oder aber sie gehen ins Untergeschoss, wo zahlreiche Sitz- und digitale Spielereien auf sie warten. Bonprix will in der Filiale auch einen sozialen Raum schaffen, erklärt Geschäftsführer Rien Jansen.

Das Warten verkürzen soll auch eine Getränkebar.

Per App wird der Kunde über den Prozess auf dem Laufenden gehalten. Ist die Kabine fertig, so erscheint die Nummer auf dem Display. Dann hat der Kunde 5 Minuten Zeit, um die Kabine aufzusuchen.

Auch in der Kabine wird die digitale Customer Journey deutlich: Auf dem Bildschirm kann die Beleuchtung in vier verschiedenen Stufen geändert werden, von Strand bis hin zum Indoor-Licht. Auch auf das Innendesign wurde mit Holzoptik Wert gelegt, um die Kabine "instagramable" zu machen.

Der Bildschirm hat aber noch eine weitere Funktion: Passt das Produkt nicht, kann es hier einfach in einer anderen Größe nachgeordert werden. Im Hintergrund arbeiten Mitarbeiter im halbautomatisierten Lager, die die Produkte picken und dann zur Kabine bringen.

Der Kunde merkt davon nichts. Ist die Nachbestellung bereitgestellt, öffnet sich Links ein Schrank. Damit sich Kunden nicht vor der selbstständigen Kabine erschrecken, werden sie auf den digitalen Devices darüber informiert.

Für den Einkauf an sich braucht man hingegen keinen digitalen Assistent. Denn der Kunde steckt die Ware einfach in die Tasche und verlässt die Kabine. Der RFID-Chip an der Kleidung sagt dem System, dass der Kunde das Produkt kaufen möchte. Wie sehr Bonprix beim Store auf Details achtet, zeigt die Einkaufstasche: "Glücklich steht dir gut." heißt es im Inneren. Genau das soll der Store bewirken: Kundinnen ein gutes Gefühl geben.

Quasi im Gehen aktualisiert sich der Warenkorb, und zwar wenn die Treppe ins Obergeschoss genommen wird. Das funktioniert mittels RFID-Technologie. Der Chip ist direkt in das Preisschild der Ware eingearbeitet und muss nicht entfernt werden, sondern wird beim Kauf einfach deaktiviert. Bezahlen können die Kunden direkt per Paypal in der App. Sie müssen aber nicht.

Im hinteren Bereich der Verkaufsfläche ist eine Kassenzone installiert, bei der Kunden entweder per EC- oder Kreditkarte oder mobil mit Google oder Apple Pay bezahlen können. Doch auch die Barzahlung ist an einem kleinen Schalter möglich. Dabei setzt Bonprix auch hier wieder auf digitale Wege: Der Kunde wird über Bildschirme durch den Verkaufsprozess geleitet.

Wer seine Waren nicht anprobieren möchte, der kann sie auch gleich kaufen. Nach einer kurzen Wartezeit werden die fertig gepackten Tüten dann in der Fast Lane im Untergeschoss bereitgestellt.

Und da der Store auf jeder Ebene on- und offline miteinander verbinden möchte, gibt es im Untergeschoss auch Abholmöglichkeiten für Online-Bestellung. Selbst hier erfolgt die Öffnung der eigenen Klappe digital.

Der neue Store sei ein Testlabor, betont die Geschäftsführung. Was Kunden nicht gefällt, werde neu gedacht. Über Expansion will Bonprix noch nicht reden, jetzt werde erst mal geschaut, wie der erste Laden läuft.