Arbeitgeber-Marketing "Rock’n’ Roll im Employer Branding"

von Julia Wittenhagen
Freitag, 24. November 2017
ssss
-
ssss
"Arbeitgeber zu Marken" zu machen, verspricht die Agentur Köhler Kommunikation und bekommt derzeit Anfragen von vielen neuen Kunden aus Handel und Mittelstand. Was Inhaber Jan Köhler allen Kunden ans Herz legt, ist die Idee vom "Fenster aufmachen, authentisch sein, zeigen, was man bietet". Damit die Botschaft auch ankommt, wird Hilfestellung bei der Wahl der richtigen Kanäle immer wichtiger.

Für Henkel lässt Köhler Kommunikation die Mitarbeiter Zuhause in Unterwäsche über Beruf und Firma erzählen, bei Lindt & Sprüngli im wahrsten Sinne "ungeschminkt" in der Maske: Als Jan Köhler sich vor zwanzig Jahren mit seiner Kommunikationsagentur auf Employer Branding und HR-Marketing spezialisierte, fanden Freunde aus der glamourösen Markenwerbung das noch extrem uncool. Heute wissen sie, dass er auf ein stetig wachsendes Segment gesetzt hat. "Seit fünf Jahren bekommen wir mehr Anfragen, als wir schaffen können", erklärt Köhler.

Jan Köhler: Seit 20 Jahren auf Employer Branding spezialisiert
Köhler Kommunikation
Jan Köhler: Seit 20 Jahren auf Employer Branding spezialisiert

130 Unternehmen hat die Agentur mit ihren 22 Mitarbeitern bislang als Arbeitgeber in Szene gesetzt. Dazu gehört Lindt mit neuem Auftritt im Frühjahr. Der Schokoladenhersteller zeigt sich zufrieden: "Wir können jetzt schon sagen, dass einige Kontakte zu Bewerbern zustande gekommen sind, die ohne Karriere-Homepage nicht entstanden wären." Auch intern sei die Identifikation groß, "da Inhalte und vor allem die Employer Value Proposition aus den Projektgruppen mit unseren Mitarbeitern entstanden sind".

Lindt ist ein gutes Beispiel für Köhlers Überzeugung, dass Markenbekanntheit und die Bekanntheit als Arbeitgeber zwei Paar Schuhe sind. Weiß keiner etwas über Arbeitsklima und Aufgaben in einer Firma, bieten Bewerbungen bei transparenteren Mitbewerbern mehr Sicherheit. "Und wo Personal fehlt, bleiben auf den Handel bezogen Filialen im Zweifelsfall geschlossen", so Köhler. "Deshalb helfen wir unseren Kunden dabei, sichtbar zu werden bei den Wunschkandidaten, passgenauer Bewerber zu finden und den dafür relevanten Content in die richtigen Kanäle zu distribuieren." Auch Onboarding-Maßnahmen für neue Mitarbeiter sind zunehmend gefragt, weil "man nicht mehr riskieren will, sie in den kritischen ersten sechs Monaten zu verlieren".

Das Verständnis dafür, was Employer Branding kann und was nicht, wächst: "Immer mehr Unternehmen verstehen, dass es nicht nur auf Kommunikation ankommt. Die DNA des Hauses muss attraktiv sein." Diese herauszuarbeiten, das ist Köhlers Leidenschaft. "Dabei komme ich den Unternehmern oder Topmanagern oft sehr nahe", sagt er. "Sie wollen eine klare Aussage, wo es brennt." Respekt, Wertschätzung der Mitarbeiter, die Art der Führung – darauf liegt Köhlers Augenmerk. "Erst dann sprechen wir über Arbeitsbedingungen wie Lohn, Work-Life-Balance oder feste Verträge."

Manchmal müssten Dinge wirklich strukturell verändert werden, manchmal geht es aber selbst bei Marktführern auch nur darum, stärker als Arbeitgeber in Erscheinung zu treten. "Hier sind übrigens auch top aufgestellte 4.0-Unternehmen manchmal sehr schüchtern", weiß Köhler.

Seine Kunden unterteilt er in drei Lager: Das Profi-Lager der DAX-Unternehmen wie Henkel, die eigene Employer Branding Abteilungen unterhalten und die Agentur nur gelegentlich brauchen. Mittlere bis kleine Konzerne, die mit größerer Ernsthaftigkeit als bisher ihre Arbeitgebermarke pflegen oder relaunchen wollen und schließlich Anfänger mit hohem Druck.

"Im Handel ist sehr viel in Bewegung", beobachtet er. "Da herrscht Rock’n‘ Roll". Kunden suchen neben kreativem Input immer mehr die professionelle Unterstützung bei der Selektion der relevanten Kommunikationskanäle. "Wir messen sehr genau die Wirkung unserer Kampagnen, weil sich die Kanäle ständig ändern. Sie sind ein wesentlicher Teil der Candidate Journey – vom ersten Touch Point bis zur Einstellung und darüber hinaus." Facebook sei für ihn gerade als Recruitingtool "durch". Insofern sei seine Agentur gefragt, permanent "neue Töpfe zum Fischen" zu präsentieren und Media-Budgets zu optimieren. Hierbei müsse man nicht nur an Karriereplattformen denken. "Das können genauso gut Immobilienseiten oder Spotify sein." Expertise habe die Agentur mit Kampagnen über Google.

Gut an Kommunikation über digitale Medien: "Die Media-Kosten sind über die Jahre gesunken." Optimismus legt Köhler auch bei händeringend gesuchtem Personal wie IT-Kräften im Handel an den Tag: "Wer zum Autobauer geht, kommt in ein vorgefertigtes Setting. Im Handel dagegen ist Pionierarbeit möglich. Das ist doch reizvoll." Hier sei professionelle Mediaplanung enorm wichtig, um sich in relevanten Netzwerken einzukaufen.

Beim Content steht die EVP – Employer Value Proposition – im Mittelpunkt: Wie differenzieren wir uns von den anderen, woher kommen wir (Anker) und was treibt uns an (Motivation)? Ohne rosarote Brille. Denn: "Die Kommunikation muss zu dem führen, was der Bewerber tatsächlich vorfindet." Erscheint genau das dem Agenturchef gar zu grauslig, lehnt er Anfragen ab. "Wenn der Chef ein totaler Patriarch oder Kontrollfreak ist und den Mitarbeitern das Leben schwer macht, fehlt dem Unternehmen einfach noch der Leidensdruck", sagt Köhler. Gute Kandidaten hätten genug Alternativen zu Unternehmen mit schlechtem Ruf, Führungsstil oder Angebot.

"Ja, wir haben eine lange Tradition, aber sind bereit, uns zu öffnen", empfiehlt er all denen als Kernbotschaft, die gerade erst dabei sind, sich auf den Weg zu machen in eine neue Zeit mit neuen Erwartungen an Arbeit. "Und sich danach auch Mühe geben, die Versprechen zu halten", lautet sein Praxistipp. "Ein professionelles Onboarding initiieren. Das machen die wenigsten." Dazu gehören Mentoren für neue Mitarbeiter, die Abfrage ihres Wohlbefindens, Networking mit Kollegen und Information über Goodies wie betriebliche Altersvorsorge. "Ein solcher Start motiviert langfristig." Gleiche Wirkungsdauer habe das Investment in eine starke Arbeitgebermarke: "Sie führt und motiviert auch den bereits vorhandenen Mitarbeiterstamm, weil zur Marke immer die Vision gehört."

Deutschland mit seinen vielen starken Unternehmen sei für seine Agentur Schlaraffenland und Herausforderung zugleich. "Unser Job ist es, Firmen trotz Überalterung der Belegschaft und mangelndem Nachwuchs auch dann zukunftsfähig zu halten, wenn die Wirtschaft weiter wächst."

Schlagworte zu diesem Artikel:

Sie haben Fragen oder Anmerkungen zu diesem Artikel?
Schicken Sie eine Email an die Redaktion.

Hier können Sie die Nutzungsrechte an diesem Artikel erwerben.

Meistgelesen

stats