Arbeitgeber in den sozialen Medien Keine Angst vor Kununu und Co

von Julia Wittenhagen
Freitag, 20. April 2018
Was auf Internetportalen über einen Arbeitgeber zu lesen ist, wird für Bewerber immer relevanter. Unternehmen sollten ihre Chance nutzen und beherzt Stellung nehmen, glauben Sascha Theisen und Manfred Böcker von der Beratung Employer Telling. Tipps für souveräne Reaktionen.

"Käfighaltung in veralteten Büros", "Ausbeutung auf höchstem Niveau" : Mehren sich Kommentare wie diese im Kununu-Profil eines Unternehmens, ist es für potentielle Bewerber schwer, nicht doch ein Körnchen Wahrheit hinter den Unmutsbekundungen zu vermuten. "Die Kommentare sind öffentlich und gehen nicht mehr weg", sagt Sascha Theisen von der HR-Beratung Employer Telling. "Reagieren lohnt sich also – aber bitte souverän. Denn damit lassen sich Punkte sammeln für die Arbeitgebermarke."

Jeder zweite Beschäftigte nutzt mittlerweile Kommentare auf Bewertungsportalen für den Job genauso selbstverständlich wie für die Hotelbuchung oder den Fahrradkauf. Das zeigt eine Umfrage des Digitalverbands Bitkom. Die größte Relevanz haben Kununu und Co für die begehrten jungen Arbeitskräfte unter 30. Achtzig Prozent der Wechselwilligen geben an, durch Bewertungen schon in ihrer Entscheidung beeinflusst worden zu sein und zwar zu gleichen Teilen positiv wie negativ. Jeder vierte Nutzer hat schon einmal selbst einen Kommentar hinterlassen, bei den 30 bis 49-Jährigen sogar jeder Dritte.

Im Vergleich dazu verhält sich die Arbeitgeberseite recht passiv. Nur ein Prozent der 610 000 auf Kununu bewerteten Unternehmen reagiert auf Kommentare. "So ganz ist die HR-Community im Hinblick auf das Phänomen Bewertungsplattform nie aus der Schmollecke herausgekommen", vermutet Sascha Theisen. Immerhin müssten sie auf den Portalen den Wandel vom Feedbackgeber zum Feedbacknehmer vollziehen. Kein leichter Job.

Kununu-Feedback-Strategien deutscher Arbeitgeber
LZ
Kununu-Feedback-Strategien deutscher Arbeitgeber
Theisen und sein Partner bei Employer Telling, Manfred Böcker, nahmen die kommunikative Herausforderung zum Anlass, um 1 300 der Arbeitgeber, die beim "Platzhirsch Kununu" schon aktiv kommentieren, daraufhin zu untersuchen, wie sie mit Kritik umgehen. Handel und Konsumgüter waren dabei überproportional stark vertreten.

Aggressive Töne wie bei Gastro-Cool, "mit Bedauern mussten wir diese Bewertung lesen. Der Mitarbeiterin wurde wegen ungebührlichen Verhaltens fristlos gekündigt. Daher die an vielen Punkten, ungerechte und unsachliche Bewertung", bildeten mit knapp acht Prozent der Kommentare zwar die Ausnahme. Pikant ist aber, dass sie zur Hälfte – auch im Beispiel – von der Geschäftsführung stammen. Das ist bemerkenswert, weil der Studie zufolge in zwei Drittel der Fälle die Personalabteilung antwortet, während sich die Unternehmensleitung eher selten (14 Prozent) einmischt. Theisen und Böcker empfehlen HR "die Kununu-Zugänge vehement nach oben zu verteidigen, um sich ihre Arbeitgebermarkenbildung nicht durch Kommentare wie dem des Chefs von Elektro-Großhändlers NEG zertrümmern zu lassen: "Mehr Schein als Sein... genau diese Beurteilung geben wir gerne an Sie, sehr geehrte Ex-Azubine, zurück".

Niemand wolle bestreiten, dass auf den Plattformen gerade unzufriedene und ehemalige Mitarbeiter gerne Dampf ablassen und Kritik oft pauschal äußern, aber: "Arbeit an der Arbeitgebermarke heißt heute, den Dialog mit Bewerbern und Mitarbeitern professionell zu führen – auch öffentlich", so die Studienautoren.

Diejenigen, die gar nicht oder trotzig und wütend reagieren, versäumen es, Arbeitnehmerbewertungen in "wertvolles Feedback umzudeuten", den Dialog aufzunehmen und darin auch Mitarbeiter aus den betroffenen Fachabteilungen einzubinden. Denn mit der "Fragen"-Funktion hat Kununu sich genau dafür jüngst geöffnet.

Auch wer schon der Liga der Arbeitgeber angehört, die regelmäßig freundliche bis neutrale Antworten geben, dem empfehlen die Employer Branding-Berater mehr Mut zum echten Dialog. Die Mehrheit reagiere mit "Copy and Paste-Phrasen" und einer Sammelmailadresse wie Rewe: "Vielen Dank, dass Sie eine Bewertung zu Rewe als Arbeitgeber abgegeben haben. Wir würden uns freuen, wenn Sie uns weitere Informationen bezüglich Ihrer Kritik zukommen lassen. Senden Sie uns gerne eine Rückmeldung an rewe-karriere@rewe-group.com."

Dazu Böcker: "Bei der E-Mail- Adresse muss der Bewerter davon ausgehen, dass seine Mail direkt in der gesamten HR-Abteilung der Rewe Group landet." Zudem antworte der Werksstudent. Er habe nichts gegen die Vergabe von verantwortlichen Projekten an Studenten, "aber an der Stelle sollte dem Kritiker doch durch den Kommentar eines erfahrenen Personalers gezeigt werden, dass seine Rückmeldung ernst genommen wird."

Ziel müsse es sein, wo möglich, individuell auf Kritik einzugehen und eine persönliche Kontaktadresse anzubieten. Mit sachlichen Nachfragen etwa nach dem Namen der angeblich schwanger Entlassenen können Behauptungen durchaus auch entkräftet werden. "Unternehmen müssen dementieren, wenn der Sachverhalt nicht den allgemeinen Verhältnissen im Unternehmen entspricht oder die Behauptung des Nutzers schlicht unwahr ist". Eigene Themen versuchen bislang erst fünf Prozent auf Kununu zu platzieren. Tipp hierzu: Konkrete Vorzüge der Arbeit herausstellen ohne in Werbe-Floskeln abzugleiten.

Selbst die Botschaft "Ist so, können wir nicht ändern" kann authentisch und sympathisch rüberkommen, wie das Beispiel aus der Medienbranche zeigt: "Es tut uns leid, dass du deine Zeit bei uns nicht in positiver Erinnerung hast. Unsere Branche erfordert eine Menge Flexibilität, bietet aber gleichzeitig spannende Aufgabenfelder und eine Menge Abwechslung. Für den einen liegt genau hier der Reiz, den ein Beruf ausmacht, ein anderer empfindet dies als störend. [...] Gerne hätten wir uns persönlich mit dir darüber ausgetauscht, solange du noch in unserem Unternehmen warst."

Mit einem Dialog auf Augenhöhe würden zwei Ziele erreicht: Mitarbeiter fühlen sich besser gehört und bei Externen kommt an, dass dem Unternehmen Beschäftigte wie Bewerber am Herzen liegen. "Fangen Sie einfach an", machen Böcker und Theisen Mut. "Benchmarks sind derzeit einfach zu setzen."

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