Competitive Agility Index Vertrauen als Basis des Erfolgs

von Silke Biester
Freitag, 05. Juli 2019
Weicher Faktor: Vertrauen basiert auf vielen Einlussfaktoren. Wenn es fehlt, können Unternehmen hart aufschlagen.
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Weicher Faktor: Vertrauen basiert auf vielen Einlussfaktoren. Wenn es fehlt, können Unternehmen hart aufschlagen.
Mangelndes Vertrauen kann richtig teuer werden. Eine Studie von Accenture, die weltweit 7 000 Unternehmen diesbezüglich durchleuchtet hat, beziffert den Schaden auf 180 Mrd. Dollar. Moritz Hagenmüller erläutert, warum die Ergebnisse besonders für den Handel relevant sind.

Vertrauen ist ein hohes Gut, dessen sind sich Manager und auch die meisten anderen Menschen wohl bewusst. Doch wie kann man den Wert beziffern? Wenn es um die Erfolgsfaktoren eines Unternehmens geht, stehen in der Regel messbare Zahlen, Daten und Fakten im Fokus, während weiche Faktoren in den Hintergrund geraten – selbst dann, wenn sie als bedeutend eingeschätzt werden. Oft genug fehlen die klaren Belege dafür. "Vertrauen galt lange als weicher Faktor – aber Unternehmen bekommen harte Folgen zu spüren, wenn das Thema vernachlässigt wird", stellt Moritz Hagenmüller klar. Deshalb beobachtet der Leiter für das deutsche Strategiegeschäft bei Accenture mit Zuversicht, dass die Sensibilität in der Managementwelt zugenommen hat.

Um die Bedeutung mit Zahlen zu untermauern, hat Accenture über einen Zeitraum von mehr als zwei Jahren hinweg rund 7 000 Unternehmen weltweit unter die Lupe genommen und die Auswirkungen auf die Wirtschaftlichkeit analysiert. Dafür wurden rund 50 000 online verfügbare Quellen nach dem Vorbild des "Social Listening" ausgewertet und ermittelt, wie ein Unternehmen aus Sicht von Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten, Medien sowie Analysten und Investoren aktuell dasteht. Gezielt wurde zudem nach so genannten "Trust-Ereignissen" gesucht, die das Ansehen konkret verändert haben.

Vier Millionen Datenpunkte sind so in eine Big-Data-Analyse eingeflossen. "Wir konnten eine klare Korrelation von Vertrauen und Nachhaltigkeit zu Wachstum sowie Profitabilität feststellen", erklärt Hagenmüller. Die Entwicklung dieser drei Aspekte fließt in den von Accenture entwickelten "Competetive Agility Index" ein. "Es reicht nicht mehr aus, den Blick auf historische Werte und Kennzahlen wie die Marktkapitalisierung oder den ,Total Shareholder Return‘ zu richten", findet Hagenmüller. Schließlich gehe es um die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit. Der neue Index soll helfen, diese richtig einzuschätzen.

Die Auswirkungen schlechter Reputation seien in B-to-C-Branchen wie dem LEH noch deutlicher sichtbar als in manchen anderen Bereichen. "Vertrauen ist bei Lebensmitteln ein starkes Thema", erläutert der Berater, "ist es beschädigt, hat das direkten Einfluss auf das Kaufverhalten." Lebensmittelskandale und -rückrufe haben entsprechende Spuren hinterlassen. Im Branchenvergleich stehe der Handel direkt hinter den Banken auf Platz zwei, wenn es um die Frage geht, wie stark sich Vertrauensverlust auf den Umsatz auswirkt.

Beispielsweise habe man bei einem konkreten B-to-C-Unternehmen im Nachgang einer verunglückten Nachhaltigkeits-Werbeinitiative einen Vertrauensverlust in der Öffentlichkeit von 8 Prozent innerhalb eines Quartals beobachtet. Beim Competitive Agility Index habe man einen Rückgang um 1,4 Prozent festgestellt, der Umsatz sank um 400 Mio. und der operative Gewinn (EBITDA) um 200 Mio. US-Dollar.

Moritz Hagenmüller
Accenture
Moritz Hagenmüller

Hagenmüller ist überzeugt, dass Manager künftig eine Balance finden müssen: Nur wer den Blick gleichermaßen auf Wachstum, Profitabilität sowie Vertrauen und Nachhaltigkeit richte, habe gute Chancen, im Markt zu bestehen. Wer nur zwei dieser drei Dimensionen aktiv steuert, laufe dagegen Gefahr, die Auswirkungen etwaiger Zwischenfälle besonders stark zu spüren zu bekommen. Satte 54 Prozent der von Accenture analysierten Unternehmen haben im Zeitraum von zweieinhalb Jahren einen vertrauensschädigenden Vorfall erlebt. Den daraus resultierenden Umsatzverlust quantifizieren die Consultants auf 180 Mrd. US-Dollar.

Als ersten Schritt empfiehlt er, zu messen, wo das eigene Unternehmen steht. Erst dann lasse sich auch die weitere Entwicklung beobachten. Darüber hinaus sei es ratsam, Vertrauen zu einem Teil des kulturellen Fundaments im Unternehmen zu machen. Die Führungskräfte sollten dies als Schlüsselelement der Strategie begreifen. Wichtig sei es, sich bei jeder Entscheidung – beispielsweise wenn es um kurzfristige Kosteneinsparungen oder Gewinnverbesserungen geht – zu fragen, welche Auswirkungen dies auf das Vertrauen der Kunden, Mitarbeiter oder anderer Stakeholder haben könnte. Mit dem Competitive Agility Index werde die Beziehung zwischen Vertrauen, Gewinnorientierung und Wettbewerbsfähigkeit sichtbar. Er belege zuverlässig, wie wichtig es sei, dass das Verhalten eines Unternehmens mit den kommunizierten Werten übereinstimmt. "Unterm Strich gilt es, Vertrauen als Basis des Erfolgs zu begreifen", bringt es Hagenmüller auf den Punkt. Angesichts zunehmender Transparenz, die nicht zuletzt durch die digitalen Medien weiter voran getrieben wird, steigt die Brisanz des Themas. "Vertrauen und das Geschäftsergebnis sind untrennbar miteinander verbunden."

Definition

Accenture definiert Vertrauen als konstante Erfahrung von Kompetenz, Integrität, Ehrlichkeit, Transparenz, Verlässlichkeit und Vertrautheit. Ein Vertrauensbruch ist ein Vorfall, der zu tatsächlichem oder wahrgenommenem Verlust von Vertrauen ins Unternehmen führt. Der Competitive Agility Index wertet den Grad des Vertrauens aus der Perspektive der Stakeholder: Kunden, Mitarbeiter, Zulieferer, Medien, Analysten und Investoren.

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