Employer Branding Gretchenfrage Xing oder Linkedin

von Redaktion LZ
Freitag, 30. November 2018
Businessnetzwerke: Xing ist in Deutschland die meistgenutzte Plattform. Bei Linked In bestechen internationale Ausrichtung und ein Newsfeed wie bei Facebook.
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Businessnetzwerke: Xing ist in Deutschland die meistgenutzte Plattform. Bei Linked In bestechen internationale Ausrichtung und ein Newsfeed wie bei Facebook.
Xing und LinkedIn investieren massiv in Services für Employer Branding. Unternehmen wie Aldi Süd, L’Oréal und Mars nehmen das Angebot dankbar an.

Es ist ein ernstes Problem für Unternehmen: Gut drei Viertel von 200 befragten Personalleitern, so eine Forsa-Studie im Auftrag von Xing E-Recruiting, benötigen bis zu sechs Monate, um eine Führungsposition zu besetzen. Tendenz steigend. Die Untersuchung hat Xing nicht ganz uneigennützig in Auftrag gegeben, legen die Studienautoren doch den Finger in die Wunde, die das Karriereportal schließen will.

Unter dem Dach "360-Grad-Recruiting" bauen die Hamburger ihr Angebot für E-Recruiting und Employer Branding aus. Auf der Branchenmesse "Zukunft Personal" in Köln stellte das Netzwerk im September eine Erweiterung vor: Xing verzahnt dafür die Profile seiner mehr als 14 Millionen Mitglieder mit der Bewerber-Management-Software Prescreen. Xing hatte das Wiener Start-up im Juli 2017 übernommen. Ein weiteres neues Angebot heißt "Recruiter Insights". Das Dashboard soll Personalern Echtzeit-Reports erlauben, die aufschlüsseln, welcher Recruiting-Kanal am besten funktioniert. Für das ehemals B2C-orientierte Xing ist der "War of Talents" zum lukrativen Geschäftszweig geworden: "Im ersten Halbjahr 2018 haben wir mit unseren Xing E-Recruiting-Produkten mit fast 50 Millionen Euro erstmals mehr umgesetzt als mit unserem Endkundengeschäft. Das entspricht einem bereinigten Wachstum von ca. 40 Prozent", rechnet David Vitrano, Vice President Marketing bei Xing E-Recruiting vor.

Der international aufgestellte Wettbewerber LinkedIn hat Ende September mit den "Talent Insights" nachgerüstet. Das Tool besteht aus zwei Elementen: Der "Talentpool-Bericht" liefert Einblicke, in welchen Regionen die gewünschten Kandidaten zu finden sind, welche Ausbildung sie absolviert haben und in welchen Branchen und Unternehmen sie arbeiten. Der Unternehmensbericht wiederum zeigt, wie gut das Unternehmen darin ist, Mitarbeiter zu gewinnen und zu halten. Im Gegensatz zur Burda-Tochter Xing hatte die Microsoft-Tochter ihren Hauptfokus schon immer auf dem B2B-Geschäft. "Unsere Erträge kommen zu fast 80 Prozent aus den Lösungen für Unternehmenskunden", sagt Barbara Wittmann, Senior Director Talent Solutions bei LinkedIn. Die Services für Personalabteilungen umfassen bei den B2B-Erträgen 60 Prozent.

Ein lukratives Geschäftsfeld. Doch immer mehr gleichen sich die Portale in ihren Angeboten an. "Xing und LinkedIn bieten recht ähnliche Möglichkeiten, sich als Arbeitgeber zu positionieren", sagt der Employer Branding-Experte Gero Hesse. "Beide Plattformen verfügen über Unternehmensprofile, in denen Arbeitgeber sich durch die Integration von Videos, Statements sowie Mitarbeitern und Jobs darstellen können", so der Chef von Territory Embrace. Als zentralen Unterschied vermerkt Hesse, dass im Xing-Profil die Arbeitgeberbewertungsplattform Kununu direkt eingebunden ist: "So sehen Interessenten direkt, wie (ehemalige) Mitarbeiter das Unternehmen als Arbeitgeber bewerten."

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Johanna Hartz, Leiterin Personalmarketing  & Employer Branding bei Wollmilchsau sieht Unterschiede bei den Zielgruppen: Während LinkedIn mit seinen rund 560 Millionen Mitgliedern in mehr als 200 Ländern und Regionen international breit aufgestellt ist, konzentriert sich Xing in erster Linie auf den deutschsprachigen Raum. Auf die rund 11 Millionen LinkedIn-Mitglieder in der DACH-Region kommen bei Xing mehr als 14 Millionen Nutzer, 12 Millionen davon aus Deutschland. "Agiert das Unternehmen über die DACH-Region hinaus und möchte international Beziehungen aufbauen und pflegen, ist es sicherlich auf LinkedIn richtig platziert", glaubt deshalb Meike Jürgensen, Employer Branding Specialist von Westpress. "Das sollte aber ein Profil auf Xing nicht zwangsläufig ausschließen – vor allem, wenn der Unternehmenssitz und ein Großteil der Belegschaft in Deutschland verortet ist."

Auf beiden Plattformen präsent sind etwa Edeka und Aldi Süd. "Potenzielle Bewerber können erfahren, was das Unternehmen ausmacht, wie es sich weiterentwickelt hat, aber auch, was es bedeutet, bei Aldi Süd zu arbeiten. Mit vielen Bildern zeigen wir die sympathische und menschliche Seite des Unternehmens", beschreibt Jan Hirschmüller, Teamleiter HR Marketing bei Aldi Süd. In Erfahrungsberichten kommen Regionalverkaufsleiter genauso wie Azubis aus dem Verkauf zu Wort mit Themen wie Vereinbarkeit von Privatleben und Job. Firmenneuigkeiten über die Einrichtung von E-Tankstellen oder die Umgestaltung der Filialen sollen dokumentieren, "wie fortschrittlich und nachhaltig wir handeln – immer mit dem Ziel, stärker in den Fokus der Bewerber als möglicher Arbeitgeber zu rücken", so Hirschmüller. Der stete Zuwachs an Followern – insbesondere auf LinkedIn – und das steigende Engagement auf den Aldi-Profilen sprechen seiner Ansicht nach ebenso für sich wie zahlreiche Bewerbungen, die direkt über das Portal eingehen.

Auf beiden Plattformen zuhause ist L‘Oréal: "Xing nutzen wir schwerpunktmäßig, um Aufmerksamkeit für L’Oréal Deutschland als Unternehmen zu schaffen. Bei LinkedIn profitieren wir von der internationalen Ausrichtung und unseren 11 Millionen Followern", sagt Andrea Ossendorf-Ehle, Talent Acquisition & Management Director bei L’Oréal Deutschland. Dabei hat sich das Unternehmen bewusst gegen klassisches Employer Branding entschieden. Stattdessen haben CMO, Corporate Communications und HR eine gemeinsame Kommunikationsstrategie entwickelt, um nach innen und außen ein einheitliches Bild als Unternehmen und Arbeitgeber zu vermitteln.

"Es geht uns darum, unsere Bedeutung im Beauty Markt zu verdeutlichen – zu zeigen, dass wir relevante Innovationen schaffen und in allen Bereichen die digitalen Möglichkeiten nicht nur nutzen, sondern suchen und kreieren", so Ossendorf-Ehle. Beispiele sind die Akquisition des KI-Anbieters Modiface, die App Make-up Genius, mit der Verbraucher virtuell Looks am eigenen Bewegtbild testen können, oder Eindrücke des Citizen Day, der Mitarbeiter für ehrenamtliches Engagement freistellt. Die Mitarbeiter übernehmen dabei eine wichtige Rolle. "Sie stoßen Diskussionen über aktuelle Herausforderungen im Bereich Data Driven Marketing an oder berichten über interne und externe Events", erklärt die HR-Managerin.

Ein Kriterium für den Nutzwert der Portale sei, wie viele Menschen man mit den Botschaften erreicht. Darüber hinaus lässt das Unternehmen die Ergebnisse vom Marktforschungs-Institut Potentialpark messen, das digitale Arbeitgeber-Kommunikation über Karrierewebsites und soziale Kanäle bewertet.

Pageimpressions und die Häufigkeit, mit der Follower einen Beitrag liken oder teilen, sind nur unzuverlässige Indikatoren für die Wirksamkeit des Employer Brandings. Mars misst darüber hinaus, wie viele User es von den Karriereportalen auf die eigene Website locken konnte. Sie dienen dem Süßwarenhersteller als Einstiegsportale für weiterführende Inhalte: "Zum Beispiel werden wir demnächst anhand der Karrierewege einiger Frauen, die bei uns im Management arbeiten, unsere fördernde Unternehmenskultur durch persönlichen Content anfassbar machen", beschreibt Sebastian Weiss, Employer Branding Expert, Mars in Deutschland. Bewerber fragt er, wie sie auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind: "Wenn sie uns über Social Media kennengelernt haben oder sich sogar aufgrund der dort geteilten Informationen beworben haben, ist das ein voller Erfolg."

(Vera Günther)

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