Employer Branding Kampagne Aldi Süd will nahbarer werden

von Julia Wittenhagen
Freitag, 05. April 2019
Kamila Kwasny : Steuert die Kampagne als Corporate Director HR-Marketing Aldi Süd.
Aldi Süd
Kamila Kwasny : Steuert die Kampagne als Corporate Director HR-Marketing Aldi Süd.
Aldi Süd hat nicht nur das Bewerbermarketing, sondern den gesamten Recruitingprozess überarbeitet. Emotionaler als zuvor steht die Motivation der Mitarbeiter im Mittelpunkt. HR-Marketing-Director Kamila Kwasny erläutert die Strategie.

Frau Kwasny, Aldi Süd hat im August 2018 eine neue Arbeitgeberkampagne gestartet. Warum? Mit welchem Ziel?

Das Ziel war, eine starke, nahbare und glaubwürdige Arbeitgebermarke zu schaffen und unseren Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Wir möchten Wunscharbeitgeber für leistungsorientierte und motivierte Mitarbeiter* sein und Bewerbern ihre echten, zukünftigen Kollegen vorstellen. Wir geben ihnen einen authentischen Einblick in die Arbeitswelt bei uns, damit sie sich damit identifizieren können. Die Kampagne haben wir in enger Zusammenarbeit mit der Agentur Territory Embrace entwickelt.

Wird das Employer Branding turnusmäßig alle paar Jahre erneuert?

Es gibt keinen festen Turnus, aber die letzte Aldi Süd Arbeitgeberkampagne war acht Jahre alt. Seitdem haben sich die Welt und auch das Unternehmen gewandelt, insbesondere in der Sprach- und Bildwelt ist das deutlich spürbar. Wir hinterfragen regelmäßig, ob die Art und Weise, in der wir uns als Arbeitgeber bei der Zielgruppe präsentieren, noch zeitgemäß ist. Also: Entspricht das Bild, das wir von uns vermitteln, auch dem, was unsere Mitarbeiter tagtäglich bei ihrer Arbeit erleben? Vor dem groß angelegten Relaunch der Kampagne im letzten Jahr haben wir Anpassungen eher punktuell und im Detail vorgenommen. Beim Relaunch sind wir dann an die Wurzel gegangen und haben die Arbeitgebermarke, das Arbeitgeberversprechen sowie unsere Markenwerte ganzheitlich betrachtet.

Ein großer Impuls ging sicher auch vom Fachkräftemangel aus?

Ja klar. Um im branchenübergreifenden Wettbewerb als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, müssen wir unser Profil schärfen und uns von anderen Unternehmen absetzen. Außerdem möchten wir, dass sich Fachkräfte bei uns wohl fühlen. Deshalb zeigen wir nicht nur, was wir zu bieten haben, sondern auch, was uns wichtig ist.

Stand das gesamte Recruiting auf dem Prüfstand? Wurde mehr Geld als sonst in die Hand genommen?

Das Recruiting haben wir bereits vor dem Start der neuen Kampagne analysiert und Prozesse optimiert. Zum Beispiel haben wir ein Bewerbermanagementsystem implementiert und einen standardisierten Recruiting-Prozess eingeführt. So können wir Bewerbern eine möglichst positive Candidate Experience ermöglichen. Analog zur Entwicklung der neuen Kampagne wurden auch alle Recruiting-Materialien neu konzipiert. Jeder Flyer, jede Maßnahme am Point of Sale, jeder Messestand kam auf den Prüfstand – alles wurde durchdacht und neu entwickelt. Dafür fielen natürlich auch Kosten an.

Mitarbeiter als Botschafter : Die Kampagne mixt Bilder aus Privatleben und Job.
Mitarbeiter als Botschafter : Die Kampagne mixt Bilder aus Privatleben und Job.



Womit hat die Agentur Territory Embrace das Rennen gemacht?

Territory Embrace hat uns mit ihrem ganzheitlichen Ansatz und ihrer HR-Expertise angesprochen. Die Idee, den Menschen da draußen zu zeigen, wie die Mitarbeiter bei Aldi Süd sind und was wir alle gemeinsam haben – das hat uns überzeugt. Darüber hinaus konnte die Agentur bereits tolle Best-Practice-Kampagnen mit anderen Unternehmen vorweisen.

Würden Sie unterschreiben, dass Aldi Süd mit der Kampagne einen neuen Ton anschlägt, weil viel emotionaler argumentiert wird als früher?

Wir hatten festgestellt, dass es eine Diskrepanz zwischen der Außenwahrnehmung von Aldi Süd als Arbeitgeber und der Innenperspektive, also der Sicht der Mitarbeiter, gibt. Mit der emotionalen Ansprache möchten wir Nähe zum Betrachtenden aufbauen, eine Identifikationsfläche bieten und Vertrauen in uns als Arbeitgeber schaffen. Wir möchten neugierig auf Aldi Süd machen. So nutzen wir emotionale Bilder und Texte und lassen unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in detaillierten Erfahrungsberichten, auf unseren Social Media Kanälen sowie in Videos selbst zu Wort kommen.

Wie kommt die Kampagne bei den Mitarbeitern an?

Die Mitarbeiter finden die Kampagne toll. Sie ist frisch, modern, authentisch und emotional. Darüber hinaus führen wir verschiedene interne Personalmarketingmaßnahmen durch. Um die neue Arbeitgebermarke erlebbar zu machen, etablieren wir Markenbotschafter mit verschiedenen Funktionen. Sie berichten online und auf Veranstaltungen über ihren Arbeitsalltag und geben so Aldi Süd ein Gesicht. Ein weiterer Beleg für die gute Resonanz unsere Kampagne war die Hashtag-Aktion #wofürALDIdafür. Dabei haben Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gezeigt, was sie motiviert und wofür sie jeden Morgen aufstehen. Das Feedback war großartig.



Wie kam die Kampagne bei externen Bewerbern an? Ist die Zahl der Bewerbungen schon gestiegen?

Wir haben unser neues Bewerbermanagementsystem erst Anfang diesen Jahres in den letzten Regionalgesellschaften umgesetzt und damit den Bewerbungsprozess standardisiert. Deshalb liegen uns noch keine belastbaren Zahlen vor, die zeigen, welchen Einfluss die neue Kampagne bislang auf die Anzahl und Qualität der Bewerbungen hatte. Vor dem Rollout haben wir eine sogenannte Nullmessung bei unseren Zielgruppen durchgeführt, damit wir künftig jährliche Erhebungen durchführen können, um unsere Kampagne bei Bedarf anzupassen. Grundsätzlich kommt es uns vor allem darauf an, passgenaue Bewerbungen zu erhalten. Qualität geht also vor Quantität.



Was haben Sie an den Bewerbungsprozessen verändert?

Früher waren zum Beispiel keine Fristen definiert, innerhalb welcher Bewerber ein Feedback von uns erhalten. Das hat sich jetzt geändert. Darüber hinaus wurden einfache Prozesse automatisiert – zum Beispiel, dass Bewerber unmittelbar nach Versand ihrer Bewerbung eine Eingangsbestätigung erhalten. Außerdem haben wir das Versenden der Bewerbung vereinfacht. Früher musste ein aufwendiges Formular ausgefüllt werden. Heute genügt eine kurze Registrierung mit Vorname, Name und Email-Adresse – und schon lassen sich die Unterlagen hochladen. Auch kann man jederzeit den Bearbeitungsstatus der Bewerbung einsehen.



Was wird 2019 in der Personalarbeit bei ALDI SÜD Top-Priorität haben?

Die Mitarbeiter, die wir als Botschafter gewinnen konnten, werden online in den sozialen Medien und auf Veranstaltungen zu sehen sein. Dort sprechen sie über Aldi Süd und ihre Erfahrungen. Auch Regionalverkaufsleiter und Azubis kommen zu Wort. Sie geben Einblick in die Vielfalt ihrer Aufgabenbereiche oder sprechen über die Möglichkeiten, Privatleben und Job zu vereinbaren. Das Konzept entwickeln wir stetig weiter und prüfen, welche weiteren Maßnahmen wir ergreifen können, um unsere Mitarbeiter zu motivieren und Aldi Süd als Arbeitgeber greifbar zu machen.

Zählt Aldi Süd Personalknappheit schon zu den Expansionsrisiken?

Passende Mitarbeiter zu finden, ist für die meisten Unternehmen vor allem in Ballungsgebieten eine echte Herausforderung.

Wäre es hilfreich, wenn Händler sich stärker austauschen und gemeinsam um Bewerber werben würden?

Wir nehmen häufig wahr, dass die Handelsbranche für die Zielgruppe weniger attraktiv erscheint. Dabei bietet sie viele Vorteile, die aber offensichtlich nicht sehr bekannt sind. Daran müssen wir etwas ändern. Wir tauschen uns deshalb bereits mit anderen Handelsunternehmen und dem HDE aus, um geeignete Maßnahmen auszuloten.

*Die Redaktion hat aus Platzgründen bei Mitarbeitern, Bewerbern, Leitern etc. auf die weibliche Form verzichtet

Sie haben Fragen oder Anmerkungen zu diesem Artikel?
Schicken Sie eine Email an die Redaktion.

Hier können Sie die Nutzungsrechte an diesem Artikel erwerben.

Meistgelesen

stats