Personal Brand Bühne frei für den eigenen Mehrwert

von Julia Wittenhagen
Freitag, 16. Oktober 2020
Die Person als Marke: Zeigen, wofür man steht und welche Ziel man hat, geht on- und offline.
Jovanmandic/iStock
Die Person als Marke: Zeigen, wofür man steht und welche Ziel man hat, geht on- und offline.
Personal Brand
Bühne frei für den eigenen Mehrwert
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Das Wort Selbstdarstellung war in Deutschland lange Zeit eher negativ besetzt. Das hat sich gewandelt: In einer zunehmend digitalen Wirtschaftswelt hat der die Nase vorn, der Kunden, Chefs, Mitarbeitern transparent, sympathisch und authentisch vermittelt, wofür er steht und was er kann.

Corona hat viele um die Bühnen beraubt, auf denen sie bislang präsentieren konnten, was sie auszeichnet; manche auch um ihr Geschäft. Das löst großes Interesse für das Thema Personal Branding aus. Mehrere Bücher sind gerade zum Thema erschienen. Ein sehr dickes hat Benjamin Schulz geschrieben, der seine langjährige Expertise auch per Podcast transportiert. Schon vor 16 Jahren hat er sich mit seiner Agentur Werdewelt auf das Marketing für Menschen spezialisiert, weil er es reizvoller findet "dem Strahlkraft zu verleihen, was eine Person mitbringt, was sie ausmacht", als umgekehrt Produkte so lange zu inszenieren, bis sie zu Kundenbedürfnissen passen.

Er ist überzeugt, dass mit der erzwungenen Kontaktlosigkeit durch Corona die Bedeutung von Vertrauen, von menschlichen Beziehungen und damit Personal Branding wächst. "Leistung ist heute bei der Entscheidung für einen Anbieter oder Mitarbeiter nicht mehr wichtigstes Kriterium", sagt er. Warum sonst fahre man kilometerweit zu "seinem" Friseur, Zahnarzt oder Steuerberater? "Menschen kaufen bei Menschen." Faktoren wie Vertrauen, Bauchgefühl, Sympathie hätten deutlich aufgeholt. Die Frage ist: Mit wem geht es mir gut?

Daran hat die sinnsuchende Generation Y ihren Anteil, aber auch soziale Medien. Hier bekommen wir Rundum-Eindrücke von zunächst gleichwertigen Anbietern, die wir anhand der eingesetzten Sprache, Bilder und Inhalte schnell unterscheiden und in eine Rangfolge bringen.

"Personal Branding heißt für mich nicht, dass man laut sein muss, sich täglich ins Rampenlicht stellt und die Medien bedient, sondern dass eine Person über ihre Wirkung, Personality und Erlebbarkeit nachdenkt und darüber, wie sie sie verbessern kann", so der Branding-Experte. Als Beispiel fallen Schulz Claus und Stefan Hipp ein: "Ganz tolle Personal Brands." Durch die Übergabe vom Vater auf den Sohn hätten sie sogar das Thema Familienunternehmen erlebbar gemacht. "Sie kommen vielleicht konservativ rüber, aber man nimmt ihnen ihr Engagement ab."

„Durch Corona wächst die Bedeutung von Vertrauen, von menschlichen Beziehungen und damit Personal Branding“
Benjamin Schulz

Am Beispiel seniorige Führungskraft zeigt Schulz, wie er einen Mensch als Marke aufbaut: "Ich frage ihn, warum tust du etwas und wozu? Was ist dein Lebensthema? An welcher Stelle hast Du das Gefühl gehabt, Deine berufliche Bestimmung gefunden zu haben? Was möchtest Du bewirken in Gesellschaft, Familie, Firma?" Sobald er klare Antworten kriege (siehe Kasten) "ist das Wie kein Problem mehr." Der Instrumentenkasten reicht von einer neuen Art der Kommunikation im Team, Websites, Blogs, PR bis zur Teilnahme an Foren und ergebe sich fast von selbst.

"Nur wenn andere verstehen, wofür ich stehe, werden sie mich kontaktieren oder mir einen Job anbieten. Und nur wenn ich selbst weiß, wofür ich stehe, kann ich auch gezielt auf Leute zugehen, die mich interessieren", fasst es Tijen Onaran zusammen. Sie ist Gründerin des Netzwerks Global Digital Women und hat ebenfalls 2020 ein Buch zu Personal Branding veröffentlicht mit dem provokanten Titel: "Nur wer sichtbar ist, findet auch statt."

Margareta Jäger schreibt Sichtbarkeit längst auch Fach- und Führungskräften der Old Economy ins Pflichtenheft. Mit ihrer Schwester, die jahrelang der Schwarz-Gruppe angehörte, hat sich Jäger & Jäger mit Coaching für Führungskräfte in Heilbronn einen Namen gemacht. "Wer mir sagt, er hätte für so etwas keine Zeit, dem sage ich, dass er sich hoffentlich beruflich niemals verändern muss", so Jäger. Die Personalerin erklärt, warum: "In großen Unternehmen sind Beförderungen häufig mit Wechsel in andere Funktionsbereiche und Rollen verbunden. Dafür muss man außerhalb der eigenen Abteilung gesehen werden." Auch wer das Unternehmen verlässt, hat einen leichteren Neustart, wenn er schon vorher als Experte für etwas galt. Eine sagenhafte Methode, um intern wie extern mit einem Thema sichtbar zu werden, ist für Jäger ‚Working out loud‘. "Man baut sein Netzwerk aus, erreicht Ziele durch Austausch und lernt dazu."

Ganz sicher habe der Handel noch Nachholbedarf, was Personal Branding angehe. Zu den wenigen Ausnahmen zählt sie Klaus Gehrig, Kopf der Schwarz-Gruppe: "Man kann sich an ihm reiben. Aber wofür er als Marke steht, ist Erfolg."

Bauplan für das Personal Branding – 10 Tipps für glaubwürdige Profilierung



Herkunft – Was hat dich zu der Person gemacht, die du heute bist? Was bringst du mit, um Dinge morgen zu verändern? Was sind deine Ressourcen, was ist deren Potenzial?
Identität – Was macht dich aus? Was sind deine Bedürfnisse? Was treibt dich an, deinen Job zu machen? Nimm sie als Leitplanken. Sie halten dich auf Kurs.
•Was sind deine Werte? Kommuniziere sie, denn 90 Prozent im Denken, Fühlen und Handeln werden von Werten beeinflusst.
•Benenne deinen Wirkungsgrad: Gibt es nicht genug andere im Markt? Was ist für deine Kunden/Mitarbeiter hinterher in der Zusammenarbeit anders, wenn sie im Kontakt mit dir waren?
Big Picture/Vermächtnis – Was möchtest du bewirken mit deiner Tätigkeit? Auf welche Langzeitkonten zahlen deine Aktivitäten ein?
Zielgruppe/Thema – Fokussiere dich spitz auf ein Thema oder eine Zielgruppe. Wofür bist du Experte?
Kittelbrennfaktoren – Womit kämpft deine Zielgruppe? Höre darauf, um eine Lösung zu bieten.
•Bedürfnislinderung – du bist mehr als ein Dienstleister, du linderst die Druckpunkte des Kunden. Welche Tools, Methoden wendest du an?
Legitimation – Was gibt dir das Recht zu behaupten, dass du Profi für ein Thema bist? Nenne Erfahrungen, Fortbildungen, Referenzen, Qualifikationen, deine Bücher, Gastdozententätigkeiten.
•Kenne Markt/Mitstreiter und grenze dich ab – Wie unterscheidest du dich vom Wettbewerb? Was kannst du von der Konkurrenz lernen? Wo musst du dich weiterentwickeln?

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